營銷的問題，從來不僅僅是營銷本身，而是要從系統化角度去思考企業面臨的產業環境、競爭格局、企業現狀，從而發現企業發展的關鍵性問題，并通過營銷與傳播的手段提出相應的解決思路。這一次我們所接手的是前景非常可觀的農產品項目—河南鑫沃牧業，項目組的工作首先從產業競爭格局探索鑫沃的戰略選擇、從產業生態評估鑫沃牧業的產業競爭力開始。
羊作為“六畜”之一，本性馴順，易于管理，在我國具有悠久的飼養歷史，早在夏商時代已有關于羊的文字記載，而后一直伴隨著我國居民的生產和生活。據記載，商周時期羊已成為主要的肉食用畜之一，經常用于祭祀和狗葬;戰國時期，畜牧業已經相當發達，當時大量飼養羊只以供作肉食。到了現代社會，隨著城鄉居民生活水平的日益增高，對日常飲食結構的調整導致人們對蛋白質含量高、膽固醇含量低、營養豐富的羊肉需求量明顯增加，這些都直接引發了羊肉消費量的增多。羊肉已經成為我國城鄉居民消費的重要農產品，逐漸由地區季節性消費向全國全年性消費品轉變。1990 年，我國人均羊肉的消耗量僅為 0. 93kg ，到了2010 年，這一數值達到了2. 97kg，整整增加了 2. 18 倍，年均增長率為 6. 31%。羊肉的消費量節節攀高，而產量并沒有隨之而起的迅速增長，供不應求的局面導致羊肉價格一路高漲。據商務部全國鮮羊肉農貿市場價格顯示，2011年1 月份為平均每公斤 37.2 元，至2014年6月份鮮羊肉平均每公斤價格已經達到64.7元。羊肉價格增長迅速 、羊肉產量增長緩慢，據權威推斷，當前全國羊肉缺口在30%以上。作為畜牧業的一個子產業， 肉羊業正在成長為畜牧業的一個“朝陽產業”，鑫沃等到了一個好時代，能不能玩轉這個時代依然任重道遠!
自 20 世紀 90 年代以來，我國綿羊、山羊的存欄量、出欄量、羊肉產量均居世界第一位，但從產業生態來看，我國還是肉羊產品國際貿易的小國，國際市場占有率只有 1%左右，基本不具國際競爭力，這與中國作為肉羊生產大國地位很不相稱。究其原因，我國羊肉雖然具有價格上的比較優勢,但并沒有由質量、品質和安全水平等因素決定的非價格競爭優勢。一線營銷策劃機構鑫沃項目組通過系統研究，認為產品品質與產業鏈配套問題，是制約當前國內羊肉競爭力的最關鍵因素。研究國內產品品質及產業鏈配套現狀，有利于分析鑫沃牧業在競爭優劣勢。這也就是我們平時所說的，磨刀不誤砍柴工。
在國際市場上，對于高端羊肉有著明確的定義：“高檔羊肉要求來自無病原生物物質殘留、無飼喂禁藥和具有可追溯性;有完整的生活、加工記錄史的4～7月齡羔羊。”目前我國市場上的羊肉均很難達到這一標準，這主要受制于三個條件：首先是生產理念問題;其次是肉羊品種問題，最后是生產加工技術、產品標準制約。從生產理念的層面上來說，我國肉羊生產發展方式傳統以“養羊為產毛， 淘汰才吃肉”為主;雖然目前已經往“以肉為主，肉主毛從， 肉毛兼顧， 綜合開發”的方向轉變，但大部分羊肉的生產還是“重存欄、輕出欄“，肉羊飼養也多以成羊為主。而在發達國家中，羔羊肉的所占比例明顯高于我國,其中以英國、美國、新西蘭等最為突出，所占比例分別為94%、92%、90%。隨著國內社會經濟發展水平的近一步提高，羔羊肉消費比例必將大幅提升，據保守估計，至2020年我國羔羊肉需求將增長500%，其蘊含的市場空間是巨大的。對鑫沃牧業來說，這是一個非常好的市場契機。 一線營銷策劃機構鑫沃項目組建議鑫沃牧業將羔羊肉作為切入高端市場的重要產品!
肉羊品種問題是制約國內羊肉品質的又一個因素。長期以來，我國對肉羊種羊培育重視不夠,至今尚未培育出專門化的肉羊品種,更沒有形成規模化的肉羊繁育體系和肉羊的產業化生產,致使我國肉羊的產肉性能差，羊肉質量不高。而這一點，正是鑫沃的長板所在。鑫沃牧業成立之初就將育種作為其核心競爭優勢進行發展，以中國傳統優質湖羊作為母本，引進澳洲“澳洲白”、南非“杜泊”作為父輩所培育出的澳湖一代和杜湖一代，不僅產崽率高、易于圈養、抗病率高，其肉質更是繼承了“澳洲白”、“杜泊”的優點，堪稱“鉆石級羔羊肉”! 源于世界的頂級品種，不僅可以為帶來肉質的提升，也讓鑫沃的育種業務更具有行業競爭優勢!在生產加工技術、產品標準層面，我國的羊肉產品主要為屠宰初級加工的胴體肉，少量分割肉，冷凍羊肉約占 95%，其余為少量的羊肉串、羊肉卷、羊肉干、羊肉松等羊肉制品。冷鮮肉在肉羊產業中尚處于起步階段，精深加工尚屬空白，羊副產品綜合利用也多處于研發狀態，缺少優質高檔羔羊肉的生產技術。而在發達國家，畜產品轉化為肉制品的比例一般為30-40%，有的國家高達 70%，非肉制品中90%是冷鮮肉。加工技術上，我國 60 %以上的肉羊是由個體戶屠宰經營，屠宰加工技術上仍多以傳統的吊掛式手工屠宰加工工藝為主，生產率低，加工質量差。雖然制定了NY/T 630—2002《羊肉質量分級》 體系，將羊肉大羊肉、羔羊肉和肥羔羊 3 類;依據外觀、胴體質量、背部脂肪厚度將每類肉羊胴體又分為特等級、優等級、良好級和可用級 4 個級別，但整個標準仍然不夠全面、完整、系統，更在市場上缺乏推廣應用。標準的不到位使得國內羊肉產品價格制定缺乏標準，導致高檔羔羊肉的價格優勢不能充分體現。一線營銷策劃機構鑫沃項目組認為產業的初級化特點，水平低下，雖然給現階段的競爭帶來了不利因素，讓高端羊肉的價值感無法體現。但是這也是鑫沃的市場機會，鑫沃可以利用產業升級，打造自己的競爭優勢!
產業升級是市場趨勢，但并非一簇而就得。依托目前的企業資源和市場發展特點，一線營銷策劃機構鑫沃項目為鑫沃定下有主次的產業升級推進對策：第一步：熱變鮮、大變小 。肉類產品重點發展的方向是冷鮮肉，提升產品肉質與加工水平，獲得更多溢價能力。鑒于市場屠宰的水平及秩序，應該組建自己的屠宰工廠，提升肉質的安全性、穩定性。大變小則是要建立羊肉分級的企業標準，并將標準在營銷中進行推廣，提升高端羔羊肉的價值識別度。第二步：粗變精、生變熟。在飼養、加工、營銷產業鏈基本穩定后，應該導入產品追溯系統實現羊肉生產全過程的鏈式質量跟蹤管理，增加品質識別度。待冷鮮肉市場基礎穩固，引進新西蘭、西班牙加工流水線，進行羊肉產品深加工，讓生變熟!
從總體上講,羊肉產業鏈包括羊肉的生產、加工、市場及三個主要環節,涉及到種植業、畜牧業、屠宰加工業和商業，是羊肉產業的專業化分工體系。一線營銷策劃機構鑫沃項目組通過對比國內外羊肉產業要素發現，肉羊規模化程度和縱向一體化程度的提高是推動肉羊產業化發展的重要動力。羊肉生產鏈中生產環節、屠宰加工環節、市場流通環節的孤立運行，使各個環節的效益最大化受到制約，只有構建完整的產業鏈體系，實現產業鏈的生產、加工、市場三大環節的效益最大化，肉羊產業才能得到持續健康的發展!相對于我國當前肉羊養殖的主要模式是農戶小規模散養，鑫沃牧業已經形成了初步的生產合作化經營模式的布局,除了自己進行飼養生產，還形成了“企業+基地十農戶”的模式架構。經過幾個月的行業分析和企業內部調查，一線營銷策劃機構鑫沃項目組為鑫沃牧業拉出了它的競爭戰略SWOT。
優勢(Strengths)：源于世界頂級品種，品種將成為提供重要的肉質競爭優勢;“企業+基地十農戶”的產業經營模式有利于整合地方性畜牧資源;龍頭型企業的戰略規劃，與一線營銷的合作所獲得的品牌優勢和產品溢價能力，這些都是優勢所在。
劣勢(Weaknesses)：缺乏產業鏈配套環境，面對高端市場需要獨立打通“產-工-銷”進行縱向一體化;屠宰、冷鏈、終端建設等環節追加了投資需求。
機會(Opportunities)：無需多言，羊肉產業的朝陽產業地位已不可置疑。
威脅(Threats)：草原羊肉品牌具有先發優勢，給高端市場的開拓帶來了競爭壓力。
基于鑫沃牧業SWOT各項要素的分析，一線營銷策劃機構鑫沃項目組認為：鑫沃牧業宜采用SO戰略，即增長性戰略，基于其品種優勢、規模優勢，結合現有高端羊肉即將爆發的市場機會，基于品牌的價值，選擇增長型戰略模式。從飼養源頭到優質羔羊肉供應到消費者餐桌，充分戰略市場，完成戰略布局。
國內羊肉產業，草原牧區羊肉在市場上占據絕對優勢。面對草原牧區羊肉在市場上的咄咄逼人之勢，鑫沃何去何從?
來自牧區的草原羊肉如此強大，鑫沃是要要借草原牧場之勢，順勢而為?還是另立山頭，開創新的品類? 一線營銷策劃機構鑫沃項目組又開始了對國內羊肉產業格局的梳理，以期撥開市場的迷霧……
自然資源是畜牧業發展的前提和基礎， 因此， 自然條件的變化不可避免地會對肉羊生產的區域分布產生影響。從省際變動來看，肉羊生產向內蒙、新疆、河南、山東等少數主產省區集中的趨勢明顯。這四大優勢產業區，構成了羊肉產業主版圖，四大產業區又形成了“牧區”、“農區”兩大生產集團，以內蒙古為代表的牧區羊肉迅速增長，此消彼漲，削弱了農區羊肉的優勢!什么能夠導致羊肉生產的地域性轉移?通常情況下，肉羊生產成本因不同地區、不同資源條件而差異較大，受制于勞動力成本、土地成本、就業機會成本、飼草飼料資源的豐富性。隨著經濟發展，農區成本逐年上升，牧區形成“比較優勢”，從而導致了產業向牧區轉移。隨著“禁牧還草”政策及其他成本的增加，內蒙古、新疆等羊肉主產區的成本增長很快，這些省區的高成本收益率將不能繼續，一線營銷策劃機構鑫沃項目組判斷，農區羊肉產業發展的周期性機會已經到來。
羊肉產業的競爭態勢總體上受地域性成本制約;但一線營銷通過比較研究發現，區域性生產優勢的形成不僅與成本有關。新疆與內蒙從資源稟賦、成本優勢上相當，但是羊肉生產卻形成兩種截然不同的局面。山東與河南從資源稟賦上，河南優于山東;成本上也是河南更占優勢;但是從羊肉生產趨勢上看山東略占優勢。經過對內蒙古羊肉生產的進一步研究我們發現， 內蒙古羊肉之所以傲視群雄，在于其在羊肉產業化經營的提前布局與專業化運營。其中，地方政府的推動力量功不可沒。內蒙古羊肉產業競爭力是通過龍頭企業與合作社得以實現，龍頭企業是草原肉羊產業化的主要引領，合作社是深化草原肉羊產業化經營旳關鍵。內蒙古羊肉之所以能夠雄踞全國，不是生產成本優勢自然選擇的結果，更多的是地方政府產業政策導向的結果。鑫沃不能全盤復制內蒙古羊肉的成功路徑，但是可以借鑒其成功經驗!
鑫沃地處河南，其資源稟賦、地理位置具有先天優勢，國家禁牧政策的出臺，致使牧區也由放牧轉為圈養，生產成本區域性趨同，這樣的條件下，河南羊肉生產優勢必將得到凸顯。就市場而論，農區羊肉的市場價值被嚴重低估。一線營銷策劃結構鑫沃項目組認為：鑫沃牧業應該： 順勢而為，舉起整合區域性羊肉產業的大旗，致力成為河南羊肉的龍頭型企業!鑫沃牧業的競爭戰略定位：農區羊肉第一品牌!
項目組的工作開始進入了創意的階段。在廣告學中，所有創意作品的誕生，都是為了解決問題!鑫沃牧業核心創意表現需要解決的2個問題：1.幫助鑫沃以四兩撥千斤之勢，跳出草原羊肉的競爭包圍圈，打造農區羊肉品牌標桿。2.協助鑫沃羊肉獲得品牌溢價，樹立農區羊肉品類正宗的地位!農區羊肉第一品牌的定位，更靠近主要消費市場的消費心理，具有市場基礎。重中之重的是，我們需要用消費者的語言，把“來自農區的羊肉”這一獨特概念表現出來。“澳湖一號”、“杜湖一號”優質產品新育種，雖然在品質上具有競爭優勢，但是并不能帶來產品利益的聯想，“澳洲白”“杜泊”對消費者而言僅是畜牧技術的語言，無法產生溢價能力，而通過市場調查我們發現消費者直接關注的是口感、營養和羊肉的出產地。“農區第一”的競爭定位如何轉化為品牌競爭力?如何打動它的消費者?“口感鮮嫩”“營養豐富”是基于市場洞察的羊肉競爭要素，也是我們希望能賦予鑫沃羊肉的物質利益點。基于“農區羊肉”的競爭定位，為鑫沃搶占一個品類定位，通過品類聯想，占據“鮮嫩、營養、產地”的直接利益聯想。
近年來，農業品牌風生水起，比起人工飼料規模化養殖的“速成品”，消費者更傾向于購買綠色、安全的“土產品”，“土雞”、“土雞蛋”、“土豬”、“土菜”等字眼的品牌倍受消費者歡迎，2007年，土豬大佬橫空出世，帶領著自養的“壹號土豬”攻入中國豬肉市場 。一“豬”激起千重浪，自成立至今，贏得百萬忠實消費者的厚愛，年銷售額突破5個億，成為中國最大的土豬熱鮮肉食品連鎖企業，超過500所的“壹號土豬”專賣店熱銷廣州、深圳、北京、上海等一線城市。雖然價格上“壹號土豬”( 瘦肉：27-40元/500g )比一般的普通的豬肉貴80%左右，相對一些高端豬肉品牌也要貴上30%，但是對于經濟水平逐漸提高的國民而言，價格早已被其他關鍵購買要素取代，而“三土”豬肉(土豬種，土飼料，土養殖方式)的自然，安全，營養更易被當今消費者接受。成立于2000年的 “振寧土雞”憑借著其“天然，營養”的優肉類與蛋類產品，如今已成為土雞類第一品牌。年產值過億，旗下幾十家品牌專營店成功打入了上海、杭州、溫州、江蘇、福建等多地，產品熱銷全國。
畜禽產品越“土”越吃香已成為不爭的事實。在消費者的認知中，規模化養殖、種植產品意味著“人工”、“添加”、“寡味”;本地“土菜”意味著“天然”“美味”“營養”。 基于農區羊肉的競爭定位，我們必須搶占“土”資源，將地域上的農區優勢轉化為品類優勢進而轉化為品牌優勢，利用“土”資源的訴求將“土”帶給消費者的正面心智聯想--“天然”“美味”“營養”等的利益點自然嫁接到鑫沃羊肉身上隨著“土雞”“土豬”“土菜”深入消費者心智，消費者對于“土”有著正面的消費認知，對于由“土”所帶來的高價位也覺得理所當然并欣然接受，在越土越吃香的背后不僅是“土產品”的熱銷，更是“土產品”價格的一路上揚，消費者對土產品有著美好的寄望，從心理上覺得“土的”，總是更營養、更健康、更好的，正所謂一“土”難求，順理成章“貴”也迎合了消費者的消費心理需求，因為只有好貨才會不便宜!鑫沃的品牌核心策略：搶占“土”的農業心智資源。基于農區羊肉的競爭定位，搶占土的品類定位，以獲得豐富的產品正能量，獲得更要的溢價能力。
名字也是DNA，從品牌命名開始，搶占“土”的品類資源。什么樣的名字才能土的得當?品牌命名是策略的沿襲也是戰略的落地，它既要體現“農區羊肉”的競爭定位，能與草原羊肉區隔競爭，還要能帶來天然、美味、營養的品牌聯想，讓消費者感覺親切。創意來源于生活，讓我們一起閉上眼睛，先去到那片美麗的田園。山青青、水藍藍，陽光把整個大地溫暖，生機盎然的莊稼地頭，羊兒在愜意地享受屬于它的田園午后，小鳥的歌聲是為它而開的田園音樂會，泉水咚咚是它最愛的甘泉，淳樸的農家人，始終堅持土法自然喂養，用天然的五谷飼料照料每一只小羊，讓它們可以在愜意的生態田園里自然生長，膘肥體壯……他們是盡享田園之樂的土羊。“田園土羊”應運而生，土羊直接占住“土”這一農產品心智資源，與草原羊肉形成區隔競爭，明確了“農區羊肉”的競爭定位;同時，讓市場基數最為龐大的消費者獲得天然的親切感，鑫沃牧業羊肉品牌命名建議：田園土羊。
傳播的真諦，在于同一個聲音說話。成功的企業集團往往把所有業務都打包在一個品牌之下，通過重復積累，讓品牌價值最大化，在對旗艦品牌的打造上，一線營銷策劃機構鑫沃項目組建議鑫沃將集團農業版塊業務打包進“田園”系品牌，從畜牧到田園土菜的種植業務，到“田園生態休閑游”。
品牌口號怎么說?自古以來，人們把羊跟口味鮮美密切關聯在一起。鮮是中文里最美妙的詞，它不僅食材上的重要指標--“fresh”的意思，同時還有口感上的一種至高享受--“delicious”。在進行消費者購買行為研究時我們也發現,味道鮮嫩是消費者購買羊肉時會關注的重要因素，非常關注的消費者占比高達61.68%。因此在品牌傳播上可以以“鮮”為切入點，打動消費者。競爭上，跳出草原羊肉的競爭包圍圈，打造農區羊肉第一品牌;產業上，積極構建當地羊肉產業鏈;產品上，引進國際頂級品種打造優質羔羊肉;品牌上，以田園土羊，提供給消費者最地道的“鮮味”，重構行業格局的“鮮”，田園土羊從領天下之先，到領天下之鮮!品牌廣告語：敢為天下先!
人們對于一個品牌的印象，來源于一些記憶碎片的堆積，而符號就是謀求記憶符號中最小的一塊，進而達成品牌認知!視覺載體是品牌傳播的利器，一個好的載體，可以快速加強品牌印記，什么能夠承載品牌獨特的“土”氣息?我們希望田園土羊的表現載體能夠突出“土”的品類資源，“土”的正宗，“土”的厚重，“土”的有特色。于是，我們在中華五千年的農耕文化中找符號載體……剪紙，是中國最古老的民間藝術之一，具有濃郁鄉土氣息，現代藝術化的剪紙作品不僅傳承了歷史文化，也加入了更多時尚的色彩，成為一種典雅的藝術!經過藝術化處，理剪紙風格的“羊”，不僅非常匹配”田園土羊“的品牌名稱，而且非常具有識別性和記憶點，給人一種天然親切的感覺，非常容易留下印象可以靈活運用于包裝和產品上。
鑫沃的品牌規劃和整合方案獲得了企業的高度認可，田園土羊的品牌打造進程和田園產業化事業正在穩步進行中，讓我們一起見證一個農區田園品牌的誕生!
