海淘科技告訴您內容營銷在”人人都是自媒體”的時代顯得愈發重要。本報告從內容營銷的源頭、價值、主題、平臺、表現方式、創作者這六個方面，通過案例剖析的方式，總結了2015年內容營銷的變化。

內容營銷是一種營銷策略。綜合各種關于”內容營銷”的定義，它包含了以下要素：

1.內容營銷適用于所有的媒介渠道和平臺。

2.內容營銷要轉化為為用戶提供一種有價值的服務;能吸引用戶、打動用戶、影響用戶和品牌/產品間的正面關系。

3.內容營銷要有可衡量的成果，最終能產生盈利行為。

本文通過案例剖析的方式，總結了2015年內容營銷的變化。

作者觀點：

內容營銷的源頭：打造”內容性產品”，讓產品成為社交誘因。

通常而言，內容性產品有三個特點：

1.賦予目標用戶一種強烈的身份標簽，讓他們有社群歸屬感。

2.消費者在選擇購買這個產品時，就有種情緒共鳴(而不是使用后)

3.當內容植入產品，產品成為了一種實體化的社交工具。用戶使用該”社交工具”，首先和產品產生了最直接的、第一道互動;然后和其他人因該產品，碰撞出了各種故事。

案例1：錘子科技推出”文青版堅果手機”

2015年10月，錘子科技的羅永浩(老羅)發布了”只有18%的人會喜歡的”文青版堅果手機。

不得不說，在已是血海的手機市場里，專門為文藝青年量身定做手機，還是有點差異化的。雖然配置沒什么好說的，但堅果手機在外殼上做足了文章(背殼顏色分別為遠洲鼠、落栗、鳩羽紫等，都是文藝青年喜歡的暗淡色系)。

通過對手機外殼的極致表述，彰顯了文藝青年最想向外界表現的特質。而文藝青年版堅果手機在發布會前的8張懸念海報，做得也較有”社群感”，足以體現”物以類聚、人以群分”。其中蘊含的藏頭詩不乏創意。

注：錘子海報圖，親百度一下，手機屏幕太小

案例2：中、美士力架齊推”昵稱裝”

自從可口可樂掀起了”昵稱瓶”風潮，2015年，更多的產品開始在包裝上下功夫。比如：中、美兩國的士力架都以”包裝”為出發點，在包裝上印著各種有關”餓”的話。

今年，美國版士力架新包裝上印有21種因饑餓產生的各種癥狀。這些詞語有：戲劇化的(Dramatic)、瞌睡的(Sleepy)、呆滯的(Spacey)、遲鈍的(Loopy)、暴躁的(Cranky)、摳門的(Curmudgeon)、傻傻的(Goofball)、傲慢的(Snippy)。絕大多數是略帶貶義。

順應這個包裝，線上：士力架在 Twiiter 上發起了”你饑餓的時候你是什么?”的小調查。

粉絲可以登錄相關網站，選擇饑餓時的”自己”，然后通過上傳照片合成惡搞頭像，打上#eatasnickers 標簽，最后分享在士力架相關網站以及社交網絡上。

線下：士力架成立了一個臨時”饑餓急救中心”，有接線員接聽粉絲的電話。粉絲可以向接線員描述自己朋友餓時的各種癥狀，接線員會派出快遞員，給朋友送上相應的士力架。

案例3：印度精品茶Manjushree，把茶盒做成書

印度精品茶Manjushree把茶盒做成了書。每種茶配一段相應的小詩或小說。當人們飲茶時，靠茶的熱氣蒸騰，茶盒上的字就會呈現。

Manjushree的精心之處還在于，為每款精品茶甄選了與其特點、風味對應的小說或詩歌。這些小說或詩歌統稱為”茶故事”，只有當你安靜地享用一杯熱茶時才能閱讀。

案例來源：TOPYS

作者觀點：

內容營銷的價值：成為購買鏈條中的一個體驗環節，力求帶來更好的用戶體驗。

那些認識到內容營銷重要性的公司，已把”內容營銷”作為用戶購買流程中的一個體驗環節，為增強用戶體驗服務。用戶通過公司的內容營銷，或再次感受產品的內涵、理解產品帶給自己的利益，甚至強化或重啟一種生活方式，從而形成品牌粘性，進行二次(循環)購買。

案例4：歐萊雅為產品創建”內容工廠”，給用戶”變美干貨”

為了給旗下的美容品牌(比如美寶蓮、契爾氏等)提供實時的好內容，歐萊雅在內部創建了一個”內容工廠”，專門就美妝教程、社交媒體上的照片等，進行視覺和文本內容的創造。歐萊雅還和 YouTube 密切合作，創建了和產品相關的干貨視頻。

YouTube 透露，美容美發教程視頻是化妝品類別中的最高搜索項。比如：”內容工廠”為歐萊雅旗下的護膚品牌 ShuUemura(植村秀) 制作了 8 個”How To”的干貨視頻。其中，”如何塑造你的眉毛”這支視頻，反響尤為強烈。在沒有任何付費媒體報道的情況下，積累了近萬的瀏覽量。

在卡詩的電商網站上，也有些許變化。幾年前，該品牌只是對新產品的推出做簡單描述。但是，現在卡詩開啟了熱門護發問題咨詢，消費者可以在特定的頁面上得到不同問題的針對性解答。針對每一個問題，都有八個小提示。此舉很好地增加了用戶體驗。

案例來源：SocialBeta

案例5：700Bike：用內容傳遞一種生活方式

700Bike，由原久邦數碼創始人張向東(朝西)聯合創辦。今年，這個”互聯網自行車公司”走入公眾視線，通過對其產品、官網、微信、微博等社交媒體，及線上線下活動的研究，我們看到：700Bike不僅是個自行車品牌，更是以自行車連接生活的社群。

用戶可以在700Bike的官網或是微信里，發現：A，最潮流的自行車資訊;B，最有趣的自行車故事;C，別具一格的生活方式等內容。這些”內容營銷”源于自行車，又不僅限于自行車。它們讓用戶把購買自行車作為和700Bike互動的一個起點;之后，通過內容的持續性浸染，700Bike已內化為用戶的一種生活態度和方式。用戶對700Bike產生了長期關注的動力。

700Bike的官網是一個內容、線下活動推廣、購買渠道與社區的聚合體。用戶能在官網中了解產品的樣式、功能并選擇購買。最有特色的是：他們還能在官網上看到和自行車相關的故事以及生活方式，也能在社區中分享自己的騎行故事和生活感想。

700Bike的內容營銷表明：自行車不再只是代步工具，更代表了人們的生活態度。這也影響了更多人不會滿足于傳統意義上的自行車，而是需要一輛既有故事又能滿足各種需要的城市自行車。縱觀700Bike發布的內容，他們所打造的自行車以及傳達的自行車精神，增強了用戶的使用體驗。

案例來源：SocialOne

作者觀點：

內容營銷的主題：”讓普通人影響普通人”+”重度區隔化”。

公司在發動內容營銷戰役時，真實、有個性的普通人愈發成為關注對象。普通人不再是由一個個人口統計學指標數據堆砌而成。他們有著情感豐富的內心世界。讓普通人影響普通人，從而產生情感共鳴。

案例6：Nike跑步廣告片”Last”–向最后一名馬拉松運動員致敬

今年，耐克繼續以馬拉松為主題，拍攝了廣告片”Last”。這個廣告片的畫面很簡單：一場馬拉松比賽即將結束，工作人員已清理現場，但仍有一個參賽的女孩，雖落在了最后，但仍在堅持跑步。

案例7：John Lewis保險廣告”if it matters to you,it matters to us”

英國老牌百貨公司John Lewis擅長用孩子的視角講故事。John Lewis家庭保險推出了以”孩子”為主題的年度宣傳片。片中，跳舞的小女孩胖乎乎的，帶著黑框眼鏡，舞步也不優美，甚至破壞了家里的家具。但這一切，讓媽媽們情不自禁地想到了自己的女兒。誠然，不是每個女孩子都是小公主。大多數女孩是普通的。但不管是平凡、還是非凡，每個女孩都有追求夢想的權力。特別是結尾的文案：”if it matters to you, it matters to us。”一語雙關。It:跳舞、孩子、夢想。You：孩子、媽媽。

案例8：2016年淘寶”雙十二”的二次元動態漫畫海報

誰抓住了年輕人(通常指90后、00后)，誰就能吃住未來最大的紅利。所以，越來越多的品牌在進行內容營銷時，會主動迎合年輕人的口味。在這里，要特別提到”二次元”這個群體，它主要存在于年輕人中。到2017年，中國泛二次元用戶預計將突破3億人，其中核心用戶群會超過8000萬人。

這組有點神轉折意味的動態漫畫，目的是推廣淘寶的移動市集，但呈現的方式卻是一些只有在二次元漫畫里才有可能出現的蠢萌場景。

案例來源：廣告文案

案例9：德克士聯合B站大神自制搞笑視頻

德克士借bilibili上播放過百萬的原創神曲《普通DISCO》，聯合站內大神打造了《普通Disco脆皮手槍腿版》，洛天依的聲音與”不一樣的美男子”般的畫風，絕對刺激感官的內容，讓人過目難忘。這個視頻雖非鬼畜，但也是基于二次元文化的不錯嘗試。

案例來源：SocialOne

作者觀點：

內容營銷的平臺：準媒體+富媒體。

專業媒介和品牌媒介之間的界限正日益消弭，公司已可成為自身的媒體發行商。在經歷了”微博熱”、”微信熱”后，品牌主們對”自媒體”的布局也趨于理智：呈”富媒體+準媒體”態勢。這源于各種社交媒體平臺不斷興起(富媒體)，且大多小眾化、個性化(準媒體)。

雖有此疑惑，但不可否認，微博、微信正如國外的Twitter\Facebook一樣，是”大眾化自媒體”類的”主流自媒體”。微博的特點：傳播速度快、輻射范圍廣、信息點多;微信的特點：圈層化、深度、精準;這些，正被品牌主看清。

2015年，不少公司在自媒體上的布局，開始以”官網”為軸心，然后再根據其它社交媒體平臺的不同屬性，打造風格差異的自媒體，最大化該平臺的人口紅利。

案例10：杜蕾斯聯合B站用戶共創廣告在白色情人節推新品銷售

2015年3月白色情人節前夕，杜蕾斯在Bilibili網站上建視頻直播間，直播AIR避孕套發售。Bilibili網站是國內一個和動漫、游戲相關的彈幕視頻分享網站，簡稱B站，最大的特點是：彈幕。其內容側重于二次元文化，用戶年齡主要在17-31歲之間，他們對該網站的使用時間很長，對自創內容的參與度和互動率極高。

杜蕾斯AIR避孕套的整場直播，情節極其單調。一臺標有杜蕾斯AIR標志的售貨機，和一對一直站著等待產品發售的情侶，只不過男主角是在微博上以搞怪出名的老外 @Mike隋 。在三小時直播進入尾聲時，兩人終于買到售貨機里的產品，隨即離開。

但是，這場無聊的直播卻讓百萬網友趨之若鶩，不少網友都發彈幕表示：我就是來看彈幕的。B站給網友提供了一個自由發揮的平臺，讓用戶帶動用戶的參與欲。”彈幕即內容”， 只有用戶最終創造的彈幕和視頻結合時，才算是真正意義上完成了這支廣告片。

作者觀點：

內容營銷的表現形式：與技術融合，讓內容更有質感、體驗感 。

數字營銷技術的進步帶來創意的突破。每年，內容營銷都會有新的表現形式。”內容和技術的融合”，讓內容更有質感、體驗感。