海淘科技告訴您2016年堪稱史上最熱體育年，各大飲料快消品牌競相發力，將體育營銷作為夏季飲料市場攻堅戰的利器，這必然也成為一個品牌豐收年。
環顧當下，當8090成為核心消費力量，當體育產業帶來的經濟效益呈現爆發式增長，當創意成為一種精神力量讓品牌鶴立雞群，當消費場景與互動體驗成為最直接打動“你我他”的說辭…在今夏，有一個品牌圍繞體育賽事、綜藝IP、互動創意體驗等層面，玩出了“重磅組合拳”，刷新了夏季營銷的新境界。
更難能可貴的是，這個品牌擁有188年歷史并成為“中國符號”的代表，王者之風再登巴西，為全球人們帶來了一場“群嗨”狂歡。它就是涼茶始祖王老吉。
2016作為體育大年，今夏王老吉押寶體育IP營銷，與浙江衛視聯手打造了一檔泛娛樂體育綜藝節目——《中國冠軍范》。此舉作為王老吉布局夏季營銷最重磅的動作，能否一舉拿下至關重要。從市場數據看，王老吉從戰略高度、營銷戰術、構建消費新場景等方面緊密布局，交出了一份漂亮的成績單，在激烈的攻堅戰中脫穎而出。
據了解，王老吉#中國冠軍范#話題包上線20天，閱讀量達3.2億，吸收21萬觀眾在線討論;借勢中國自行車女團奪冠實現零的突破，#自行車女團登頂#Big Moment 話題包，上線僅6天閱讀量高達8807.3萬，1885萬人參與討論。此外，王老吉跨界合作打造共生營銷，攜手騰訊新聞、網易云音樂等奧運概念新媒體，打出一記漂亮的組合拳，據第三方監測數據，王老吉在騰訊、網易上的曝光率高達1.9億次和1.5億次，遠超競品。
王老吉在“時尚、文化、科技”的“品字形”戰略指引下，致力于將涼茶始祖的“中國符號”推向世界，此次攜手《中國冠軍范》重返巴西，正是王老吉布局海外市場，推廣“中國符號”的創新舉措。事實上，王老吉與巴西的親密接觸在2014年世界杯就已經開始，曾開展了1800萬人參加的賽果競猜、王老吉涼茶文化巴西巡展等一系列活動，讓世界認識了王老吉這個中華老字號。今年王老吉繼續打造共生營銷生態圈，與多方強勢平臺合作，實現了品牌文化與奧運文化合二為一的跨國傳播，涼茶始祖的“中國符號”在世界舞臺上更上一層臺階。
以“走心營銷”重塑品牌推廣戰術
新消費時代，唯有走心營銷才能引起消費者的共鳴，王老吉此次以“走心營銷”為核心營銷戰術，大打情感牌，引領整個線上線下營銷節奏的展開。從節目前期奧運冠軍楊伊琳、汪皓帶領觀眾吶喊“中國隊加油”，到發起#秀出你的冠軍范#互動話題，通過身體力行的活動與話題為節目預熱。賽事期間，王老吉還通過“握緊拳頭那一刻你的心跳比冠軍還快”等系列助威海報線上霸占騰訊等各種廣告位，大玩走心營銷，引發消費者產生精神共鳴，實現了消費者與品牌的有效鏈接。
營銷的最終目的在于銷量的增長，王老吉通過異業合作，多角度構建消費新場景，為線下銷量的轉化提供了有力的支撐。賽事期間，王老吉推出了“英雄罐”，發起“王者英雄 開罐有獎”活動，以其傳統“吉文化”培育消費新場景。該活動還延伸至線下，在廣佛、汕頭、成都等地舉行線下營銷活動，與運動品牌、蘇寧廣場合作，跨界合作打造共享消費新場景，以體育競技吸引消費者參與活動，將整個營銷節奏推向制高點。
跟著年輕人的節奏走。作為夏季營銷組合拳之一，王老吉攜手游戲公司西山居啟動 “一罐一碼”王老吉武俠罐合作項目，大玩產品定制化，攪動了整個涼茶行業。據有關數據披露，截止7月31日，王老吉武俠罐“橫掃拉環 淘大禮”參與掃碼活動用戶已達124萬，掃碼總次數超530萬次，活動送出的劍俠情緣游戲道具價值達6600萬。
表面上看，這只是不同行業兩大品牌間的一次合作，但從王老吉與西山居合作的交叉點以及交出的成績單可以看到，在互聯網+時代下，王老吉對于大IP跨界合作、多品牌聯合共生營銷以及年輕消費者溝通渠道手段等多個維度，都有著獨到的見解。
大數據背后的共生營銷
共生營銷的意義在于發揮品牌各自的優勢，同時又可以借力合作品牌，吸引更多的消費者。王老吉與西山居的合作，正是共生營銷概念成功落地的經典案例：王老吉“超吉+”4.0戰略搭建的數字平臺，為西山居《劍俠情緣》用戶打造定制化的“武俠罐”，又借著“武俠罐”觸達西山居上億的年輕用戶，為其品牌年輕化戰略服務。
這意味著，消費者可以通過移動互聯網平臺的掃碼技術，識別每一罐涼茶的唯一條碼“身份證”。而王老吉可以憑借該技術，獲得每一位消費者的數據，這解決了快消品行業的一大痛點，即消費者黏度、忠誠度低。同時，王老吉與西山居的合作，更是進一步擴大了王老吉“超吉+”快消行業第一用戶生態圈范圍。
一直致力于品牌年輕化的王老吉，最近幾年也通過一些經典IP的跨界合作，瞄準年輕消費者。此次王老吉與游戲大IP西山居《劍俠情緣》的合作，以產品連接用戶，玩了一把與年輕消費者在線上線下的個性化互動。
在線上，王老吉貢獻出瓶身將游戲六大人物形象上罐，推出1億罐定制“武俠罐”。并將王老吉植入到它的游戲中，以“王老吉”命名其道具及NPC、定制版禮包活動。打開《劍俠情緣》手游，通過公告提醒、游戲互動、道具獎勵等方式，有效激發用戶之間的主動性擴散傳播和廣泛參與，可在較短的時間內使活動信息的傳遞最大化。在線下，則與China joy聯合推廣，通過現場試玩游戲等立體體驗植入方式，將消費者引流到線下，實現全民參與。
基于節目收視、消費群體、口碑形象的契合，王老吉憑借準確的判斷力搶奪強勢綜藝資源《挑戰者聯盟》第二季，走品牌年輕化路線，借勢明星捆綁話題將粉絲流量變現。自開播以來，王老吉冠名的#挑戰者聯盟#微博主話題在節目開播到目前斬獲33.4億閱讀量和227.6萬討論量，多次占領瘋狂綜藝榜榜首，在社交平臺上掀起一陣“挑盟”綜藝大狂歡。
隨著新消費時代的到來，泛90后一代已然成為消費力量的生力軍。王老吉深知這一點的，始終致力于年輕化、時尚化的品牌發展。此次贊助《挑戰者聯盟》第二季，進軍綜藝節目的營銷市場便是王老吉品牌年輕化的一大戰略舉措。傳統快消行業和熱門綜藝節目的碰撞，為王老吉品牌注入了強有力的年輕化基因。它在內容植入、品牌形象曝光之間的緊密對接，不僅賺足了消費者的眼球和好評，也給年輕一代消費群體帶來一次全新的營銷體驗，實現品牌與內容的雙贏。
王老吉牽手《挑戰者聯盟》第二季開啟“無畏挑戰 表上火”活動，多次占領瘋狂綜藝榜榜首，王老吉作為特約贊助商，在節目中借勢挑盟明星的親身體驗和互動，順理成章地傳達出正能量的品牌理念與品牌內涵。同時為了將挑盟家族的粉絲群轉化為自己的用戶，王老吉還在微博上發起了"王老吉挑戰者薪酬榜"的打卡活動，不但保證了粉絲的持久活躍度，還捆綁明星，開出了#挑戰者范冰冰#、#挑戰者李晨#、#挑戰者陳學冬#、#薛之謙#、#挑戰者謝依霖#的子話題。賺足年輕人的眼球，成功將流量變現。
當整個消費群體和時代發生重大變革的時候，品牌必須跨界合作銳意變革。王老吉緊握時代的脈搏，從今年發布超級+4.0戰略拉開夏季品牌營銷戰略，至今打出的一整套夏季營銷組合拳已完美收官，外能遠洋巴西打贏奧運攻堅戰，內能掀起綜藝大狂歡，帶動銷量保持雙位數增長，徹底坐穩了涼茶行業老大的位置。一罐一江湖，誰將與之爭鋒?
