奧運(yùn)的熱火剛剛冒出一點(diǎn)跡象，可口可樂(lè)就迅速跟進(jìn)了廣告片，在社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)這件事情上，身為老司機(jī)的可口可樂(lè)，這次玩的依然挺精彩。
說(shuō)到可口可樂(lè)的營(yíng)銷(xiāo)之道，近來(lái)最令人嘆服的，當(dāng)然要數(shù)昵稱(chēng)瓶。
曾經(jīng)，一批印著不同名字的萌物現(xiàn)身貨架，諸如天然呆、喵星人、高富帥等等網(wǎng)絡(luò)熱詞被印在了瓶身上，賦予了每一個(gè)可樂(lè)瓶特殊的意義，也在邀請(qǐng)你拿這瓶可樂(lè)與當(dāng)?shù)闷疬@個(gè)詞語(yǔ)的小伙伴分享。
昵稱(chēng)瓶悄然出現(xiàn)之后，我一度拒絕其他的飲料，就喝可口可樂(lè)，把每一張包裝都撕下來(lái)貼在柜門(mén)上，妄想集齊全款。當(dāng)昵稱(chēng)瓶完成使命被撤下之后，我著實(shí)還失落了一陣。
昵稱(chēng)瓶一舉拿下了當(dāng)年的中國(guó)艾菲獎(jiǎng)，讓我們注意到，除了在推廣渠道和內(nèi)容上做文章，營(yíng)銷(xiāo)還可以直接在產(chǎn)品上做文章，由產(chǎn)品主導(dǎo)，發(fā)出自己獨(dú)特的聲音。每個(gè)瓶子都在說(shuō)，產(chǎn)品即媒體。
隨后的歌詞瓶雖然是新瓶裝舊酒，不能再續(xù)昵稱(chēng)瓶的神話，但也足以撩動(dòng)我們的小心弦，留下一個(gè)特殊的印象。
原本，可口可樂(lè)對(duì)我來(lái)說(shuō)無(wú)非是一款常常會(huì)使用到的產(chǎn)品，相比于百事可樂(lè)而言，隱約也只是有一些口感上的不同，它身為飲料的解渴和解饞功能是我唯一關(guān)注的。我第一次對(duì)可口可樂(lè)這個(gè)品牌新生感覺(jué)，是在我得知現(xiàn)在廣為流傳的圣誕老人形象其實(shí)就是可口可樂(lè)創(chuàng)造的。
確切地說(shuō)，這個(gè)白胡子紅棉襖的胖爺爺，是1931年，可口可樂(lè)公司與瑞典商業(yè)藝術(shù)家哈頓·珊布簽約，讓其創(chuàng)造一個(gè)的喝可樂(lè)的圣誕老人形象。
這個(gè)老頭成了最家喻戶(hù)曉的形象，也是可口可樂(lè)公司最出色的一次內(nèi)容影響，這一身紅色，總能與可口可樂(lè)的品牌色遙相呼應(yīng)。
可口可樂(lè)在兼具平價(jià)和美味這兩個(gè)重要因子之后，乘著工業(yè)化生產(chǎn)的步子席卷了全世界。這款產(chǎn)品本身，就意味著平等，無(wú)論什么樣的場(chǎng)合，什么樣的社會(huì)身份，都可以平等地享受這樣一款飲料。意義就等同于能夠讓普通女工和女王都能穿上的絲襪一樣。
當(dāng)可口可樂(lè)通過(guò)淡化社會(huì)身份來(lái)幫助用戶(hù)隱藏了自我，正讓品牌與用戶(hù)更接近了一步。
我們所習(xí)慣了的消費(fèi)主義意味著，我們所有人都在用消費(fèi)品來(lái)塑造自己的形象，香車(chē)寶馬背后所能帶給用戶(hù)的滿足感，有時(shí)候與它本身的功能同樣重要。
社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)越來(lái)越盛，用戶(hù)的內(nèi)心世界被前所未有的重視起來(lái)，隱藏自我是第一步，下一步就該是強(qiáng)化自我認(rèn)知的。要用戶(hù)在消費(fèi)產(chǎn)品的時(shí)候，不僅出于對(duì)產(chǎn)品功能的需求，還需要與品牌產(chǎn)生關(guān)系，那就意味著品牌要能夠提供附加價(jià)值。這份附加價(jià)值，正在從隱藏自我，變成強(qiáng)化自我認(rèn)知。
昵稱(chēng)瓶事實(shí)上就是強(qiáng)化自我認(rèn)知的有力一步。印在瓶身上看似不起眼的名字是一個(gè)個(gè)標(biāo)簽，它融合了最時(shí)髦的表達(dá)方式，用一種年輕的態(tài)度，幫助用戶(hù)往自己身上貼一個(gè)標(biāo)簽。一個(gè)希望給人家留下活潑印象的少女，也許就會(huì)忍不住拿著印著「女漢子」的可樂(lè)瓶拍照，發(fā)布在朋友圈?？煽诳蓸?lè)讓用戶(hù)能用最低的成本，完成了一次有趣的自我表達(dá)，強(qiáng)化自我認(rèn)知。
而在開(kāi)篇說(shuō)到的那一支廣告，郎朗和他的啟蒙老師、幾個(gè)普通人、運(yùn)動(dòng)員，他們?cè)谂χ?，還發(fā)現(xiàn)了身邊的支持者，從他們身上感受到力量。每一個(gè)觀眾很容易把自己代入到這些形象中去，在公交汽車(chē)上打著自己的牌子也好，搬運(yùn)重物上樓梯也好，甚至是彈琴、跑步、打排球，我們努力的時(shí)候，我們回望支持者的時(shí)候，自我被放進(jìn)一個(gè)更大的群體中完成認(rèn)知和強(qiáng)化。
借著奧運(yùn)這個(gè)內(nèi)容節(jié)點(diǎn)，可口可樂(lè)完成了一次品牌營(yíng)銷(xiāo)，當(dāng)他們把立足點(diǎn)放在「這些時(shí)刻才是金」的時(shí)候，意味著，營(yíng)銷(xiāo)這件事情，已經(jīng)進(jìn)入到了社會(huì)化傳播的軌跡當(dāng)中。
當(dāng)我們不在通過(guò)訂閱媒體機(jī)構(gòu)來(lái)獲取信息，社交圈成了我們最主要的信息來(lái)源，每個(gè)人也都成為了信息流轉(zhuǎn)的一個(gè)節(jié)點(diǎn)，而信息的每一次流轉(zhuǎn)都依托與這個(gè)傳播者的自我表達(dá)的需求。那么營(yíng)銷(xiāo)，也應(yīng)該如每一條成功傳播的信息一樣，戳中讀者的內(nèi)心，幫助他完成自我表達(dá)。
從隱藏自我再到強(qiáng)化自我認(rèn)知，當(dāng)品牌能夠提供超出產(chǎn)品功能的價(jià)值時(shí)，用戶(hù)的心自然會(huì)與品牌走得更近。我們不在僅僅關(guān)注功能，而更加在意品牌了。
但一次成功的營(yíng)銷(xiāo)在能夠讓用戶(hù)關(guān)注自我之外，還有一個(gè)要素，那就是觸發(fā)情緒。我們每一次參與社會(huì)化傳播，最終的推動(dòng)力，就是情緒。情緒上產(chǎn)生共鳴，再加上自我表達(dá)的需求，這一個(gè)個(gè)傳播節(jié)點(diǎn)才會(huì)組成一張信息流轉(zhuǎn)的大網(wǎng)絡(luò)。
今天，可口可樂(lè)官方正式發(fā)聲，發(fā)布第二支主題視頻《可口可樂(lè)里約奧運(yùn)廣告片——此刻是金》，從運(yùn)動(dòng)員的視角出發(fā)，在他們的重要時(shí)刻，總是在閃現(xiàn)父母、教練、隊(duì)友的身影。
當(dāng)孫楊的父母、女排教練郎平這樣的形象跳躍出來(lái)，那些簇?fù)碇闳セ匚赌切┲匾臅r(shí)刻，感受大群體的認(rèn)同感，你會(huì)很容易對(duì)應(yīng)起自己的經(jīng)歷，情緒就自然而然就被觸發(fā)了。
更進(jìn)一步，「此刻是金」，并不止于時(shí)刻。當(dāng)奧運(yùn)正在高歌猛進(jìn)，金的意義超脫了金牌，金不再是一場(chǎng)比賽的決定性瞬間，而是被延長(zhǎng)到了漫漫人生之中，得到鼓舞得到支持的時(shí)刻，才是決定性瞬間，才是金。
這句話更代表了一種高感性力，所謂高感性力，意味著創(chuàng)造力、同理心，最重要的是賦予事物意義。可口可樂(lè)在這次的營(yíng)銷(xiāo)中，賦予了「金」一種新的意義。
當(dāng)然，這層意義能在多大程度上被接受，并不容易預(yù)測(cè)。但會(huì)看他們所做的一系列營(yíng)銷(xiāo)，賦予可樂(lè)這款飲料意義，賦予一個(gè)瓶子意義，以及賦予他們所經(jīng)歷的各種結(jié)點(diǎn)意義，這既是這個(gè)品牌所具備的高感性力。而高感性力也正隨著品牌，進(jìn)入到用戶(hù)的心中。
這兩支廣告是一個(gè)情緒起點(diǎn)和總綱，而將引領(lǐng)接下來(lái)的社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)的，將是再次上陣的可口可樂(lè)瓶——「金牌點(diǎn)贊瓶」。
成功的營(yíng)銷(xiāo)，就是以產(chǎn)品為媒介，把每一個(gè)用戶(hù)變成一個(gè)傳播的節(jié)點(diǎn)?？煽诳蓸?lè)點(diǎn)贊瓶就是這樣，通過(guò)兩兩組合的「CP」，參與到用戶(hù)的社交行為當(dāng)中，用一個(gè)個(gè)具體的瓶子，讓視頻中渲染的感情有了一個(gè)切實(shí)的落點(diǎn)，賦予了用戶(hù)一種既有趣又低成本的自我表達(dá)方式。
當(dāng)產(chǎn)品成為我們自我表達(dá)的方式，是我們與這個(gè)世界發(fā)生關(guān)系的媒介，產(chǎn)品背后的品牌，將意味著我們自己對(duì)待這個(gè)世界的態(tài)度。就像可口可樂(lè)公司CMO——Joe Tripodi于2011年4月在哈佛商業(yè)評(píng)論的文章里說(shuō)，從消費(fèi)者印象(Impressions)到消費(fèi)者表達(dá)(Expressions)，很清楚的詮釋了社會(huì)化對(duì)于品牌帶來(lái)的本質(zhì)性變化，可口可樂(lè)不再是布道者，而是主持人。
而成功的營(yíng)銷(xiāo)，也許就是在無(wú)處不在的社會(huì)化對(duì)話中，像可口可樂(lè)這樣，扮演好一個(gè)主持人、協(xié)調(diào)人，邀請(qǐng)消費(fèi)者，說(shuō)出品牌的意義。在社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)這件事情上，可口可樂(lè)才是老司機(jī)，你同意？
