海淘科技告訴您奧運為全球關注焦點，也是品牌營銷巔峰時刻。在活躍的中國社交媒體,比拼奧運元素是廠家營銷的重要手段: 雖然形式不一(視頻，海報，活動)，但主題不外乎圍繞著拼搏，加油，祝福之類。不過總體來看，國內奧運營銷的內容創意相似性較高。
既然奧運是全人類的盛事，那就讓我們一起放眼海外社交媒體，看看品牌們如何潛心策劃內容,實現“飛 (非)”一般的奧運營銷!
Kellogg‘s (家樂氏) 公司是全球知名的谷物早餐和零食制造商。曾幾何時，它的百年歷史玉米片(Cereal)是家庭早餐的不二選擇。但如今，消費者選擇已更加多元化—如隨處可見，格調高雅的Starbucks亦可滿足早餐需求。在這樣的市場環境下，如何讓消費者(尤其是年輕的千禧一代)對一個老舊產品類別產生興趣，是個巨大挑戰。家樂氏希望通過奧運提升自己品牌影響力，但若僅僅是宣傳產品的悠久歷史、健康品質似乎不足以激發消費者強烈的共鳴及感動。需要更高的視野及創意境界!
不是每個人早餐都吃玉米片，但每人都希望自己的一天從美好早晨開始!奧運開賽前，作為英國奧運代表團贊助商的家樂氏推出Great Starts作品征集比賽，鼓勵消費者以照片或視頻形式分享自己心目中美好的早晨。英國奧運隊選手融健康與奧運一體的精神，無疑是此品牌理念最好的宣揚者。體操運動員Louis Smith打響第一炮.他的great starts：在按下滴滴作響的起床鬧鈴之后，床上簡單拉伸，然后就是一連串眼花繚亂的體操動作: 雙手倒立從樓梯下來，客廳小圓座椅上的托馬斯全旋，廚房桌上的前滾翻—最后以手拿一碗Kellogg‘s玉米片、瀟灑的一字劈叉結束。這樣開始新的一天, 動感而美好.
此次宣傳攻勢以奧運選手的早晨為引子，吸引了廣泛社會參與：George的一天，開始于給兒子(未來的奧林匹克運動員Lil)喂Kellogg‘s健康早餐. Jamie的美好早晨是和趴在他身上睡的baby一起醒來;對于Joanne，舒暢的晨光莫過于瑜伽;而Ginn的早晨則從家里后院玩足球開始。無論你的早晨有沒有吃Kellogg‘s玉米片這一環節，只要樂觀向上，你的一天一定會有美好的開始。
Kellogg's，奧運宣傳，超越簡單產品述求，直擊人們更核心的向往—同時又能與品牌健康早晨的聯想一致。潤物細無聲，棒!
商家奧運宣傳， 傳統做法是：提前請廣告公司制作廣告，然后在賽事期間不斷播放，如中國游泳運動員寧澤濤為伊利代言廣告。不過由于廣告提前拍攝，內容已經固定，遇上一些事件，如運動員成績表現低于賽前預期, 營銷效果會打折扣。甚至可能出現按原定播出計劃，播放一次， 尷尬一次的局面。
數字媒體時代，商家做奧運內容營銷怎樣才能更加鮮活，真正反映體育的動感與刺激多變?請看加拿大最大的體育用品零售店-Sport Chek-如何緊追精彩，實時內容營銷! 作為加拿大奧運代表隊的官方贊助商，Sport Chek 采取移動營銷主導(mobile-first approach )的宣傳策略。在加拿大廣播中心(CBC)設立了“社交媒體營銷指揮部”(Social Media War Room)。
它在整個奧運期間的社媒營銷統一以WhatItTakes為標簽(hashtag)，幾乎不間斷創作內容: 既報道賽況及成績，如加拿大運動員Catherine Panderel獲得山地自行車銅牌，又巧妙融入自己的品牌聲音：如它與Under Armor合辦，選拔未來加拿大奧運小隊員的線下活動。這次營銷攻勢Sport Chek既有自己的營銷隊伍主導，也與來自CBC的技術編輯,公關公司合作。與傳統的電視廣告相比，Sport Chek緊緊抓住賽事的關鍵時刻與熱點談資—如加拿大短跑運動員Andre De Grasse與博爾特在200米半決賽中，甩開大部隊，攜手沖線，對視而笑的喜感場景。這些亮點與奧運觀眾的關注度高度契合，更容易激發共鳴。實時報道中所渲染的運動員奮斗與激情，有機體現了WhatItTakes的主題：同時就是Sport Chek向消費者傳遞的，奮進的品牌精神。
奧運營銷，鮮活是即生命力，Go Live!
里約奧委堪稱史上對于奧運標志使用范圍限制最苛刻的一次。Rule40規定參加奧運會的所有運動員、教練員等相關人員不得公開為奧組委官方贊助商以外的任何商家進行宣傳。 有這樣一家女子運動服裝品牌，Oiselle，它來自西雅圖，員工只有12人，年銷售不到1千萬美元—顯然付不起高昂的奧運贊助商費用。在這樣不利的競爭態勢下，奧運品牌營銷，Oiselle會被Nike這樣的官方贊助商擠壓的蹤影全無嗎?怎樣才能在社交媒體劍走偏鋒，突破困局呢?
答案：使用符合其品牌精神的精準標簽聚集人氣。由于Rule40的限制，它摒棄了任何包含奧運相關字眼的Hashtag，而是使用freebird16作為其奧運營銷的統一標簽，聚合旗下運動員及愛好者的活動內容及報道。Freebird這個詞是Oiselle忠誠顧客們對自己的昵稱(好比李宇春的粉絲稱為玉米)。只要看到freebird16這個標簽，就知道是和Oiselle品牌相關，而且場景是在2016年里約奧運。
美國女子競走選手Maria Michta，同時也是Oiselle旗下贊助運動員，在20公里競走比賽中獲得第22名，同為美國奧運田徑選手的Lauren Fleshman從賽場發來實時Twitter播報比賽結果，就用上freebird16標簽—暗示Maria是Oiselle旗下贊助的運動員。
Oiselle的另一個奇兵標簽是Flywithkate。這是為其贊助的美國中跑運動員Kate Grace定制。這個標簽既不違反奧委會規定，又體現了Kate的飛人精神。Kate最后不符眾望，闖進800米決賽并獲得第8名的好成績。Kate在其粉絲中積累的超高人氣，通過一個統一的標簽Flywithkate集中在社交媒體上，產生了內容的匯聚效應—也趁機宣傳了Kate的品牌贊助商，Oiselle。
奧運內容營銷競爭激烈，尤其在奧委會嚴卡非官方贊助商標志使用的形勢下，巧用設計精準的標簽(hashtag)， 有可能曲徑通幽，聚合品牌核心用戶及影響力!Be Smart!
奧運內容營銷中，借勢熱點話題(如金牌)是個常見做法。借勢固然有緊跟風頭， 站在話題前沿的好處，但品牌與熱點的有機結合程度，才是決定借勢營銷獲得多少真正效果的關鍵。
比如，@蘇寧易購 這張慶祝女排獲得奧運金牌的海報，文字提到跨越，挑戰，發燒精神—這些無疑與女排精神息息相關。但與蘇寧易購的品牌有何關聯卻不明顯(除了看到logo之外)。
@360安全衛士 的這張女排借勢海報在文字中把女排的成功(世界第一)與360希望傳達的產品賣點(安全，360第一)類比起來。傳達了一些品牌與借勢點的契合度。但不足的是這樣的類比略顯牽強：從女排的運動成就(更快，更有毅力等)聯想到更加安全，需要不少思路跳躍。 相比之下，若用舉重或拳擊選手的勝利，來類比360阻擋消滅病毒的強大力量，可能與品牌的結合度更高，也更有利于建立有益的消費者品牌聯想。
作為教育產品類別中在社交媒體營銷異常活躍的一支新生力量，@香港城市大學EMBA 新浪微博在里約奧運期間以#城大看奧運#為主題標簽創作了一組借勢海報，意在宣傳推廣其品牌形象及理念。這組海報的特點在于它的選題及設計表達都緊扣香港城市大學EMBA的品牌理念-即Global (國際范)，Fresh (眼界新穎)，Inspiring (奮發上進)。
為彰顯城大EMBA的國際性，其借勢海報選題與眾不同。不僅關注中國奧運健兒的精彩表現，如女排姑娘在半決賽逆轉勇克荷蘭;也會弘揚其它國家奧運代表隊的正面形象，如斐濟男子7人橄欖球隊過關斬將，為這個人口不到90萬的太平洋島國獲得歷史上的第一枚奧運金牌。
第二個可體現出城大EMBA國際特色的設計點來自文字。與預期一致，幾乎所有微博發布借勢海報的品牌都使用中文口號，且基本圍繞著拼搏、 奮斗、 爭光這樣的詞匯。看得多了，難免有似曾相識的倦怠感。與此相比，城大EMBA奧運借勢海報口號(slogan)全部采用精心挑選的英文諺語。如反映女排在半決賽中面對在小組賽中曾經擊敗自己的老對手荷蘭隊，釋放英雄氣概，逆境翻身的精神，配的口號是Heroism Made in Hard Times!為反映斐濟橄欖球隊克服體育大國(如決賽對手, 橄欖球的發源地英國)對小國球隊的輕視和頑強拼搏到底的精神，使用的口號是- They Told Us We Couldn’t，That’s Why We Did。其實，這些海報中使用的英文口號用詞都較簡單，粗通英文讀者應都可以看懂。但這個設計細節本身，就在不經意中傳達出城大EMBA的國際范。
城大EMBA這組奧運借勢海報另一個創意重點是挖掘新穎視角(Fresh)。比如，大部分品牌借勢集中在大項目上，如田徑，游泳，跳水，舉重和球類等。但8月17日城大EMBA借勢海報的主題是鮮為人知的Narca 17 多體帆船賽。52歲的阿根廷選手Santiago Lange從一年前患癌癥的經歷中堅強走出，贏得該項目的冠軍。賽后他泣不成聲，兩個兒子從岸上游水過來與父親一起慶祝這個難忘的瞬間。顯然，這是一個感人的奧運故事，但因為發生在阿根廷運動員身上，且是在一個略顯冷僻的小眾項目，大部分中國觀眾不太了解。而城大這個海報，形象展示了這個感動時刻及其傳達的精神：My life is not about waiting for the storm to pass-Its about dancing in the rain. 因為這個獨特的選題視角，這張海報獲得了較高的閱讀及轉發。
為強化城大EMBA的第三個品牌理念-Inspiring (激揚奮進)，它的奧運借勢海報不僅把掌聲給予金牌獲得者，也為勇于克服困難，挑戰自我，并取得突破的運動員大聲喝彩。
8月11日海報宣傳的是為中國男子在柔道奧運歷史上獲得首枚獎牌的程訓釗。配文是Breakthrough: When The Impossible Becomes Possible!8月21日，幾乎所有中國品牌都在祝賀女排奪冠，城大EMBA也不例外。他們的海報把女排慶祝勝利的照片置于中心。但同時，還加上了當天為中國高爾夫運動實現奧運獎牌零的突破的馮珊珊。
的確，在優勢項目上取得成績固然值得慶賀。但不畏強敵，勇闖高峰，奮進向上的精神，正與城大EMBA的品牌理念一致，故而值得為之濃墨重彩，大書特書。
趕熱點，是做內容的捷徑。但切勿只是盲目跟風，只有與品牌理念有機結合，方能發揮最大作用!
奧運精神: 更快，更高，更強—傳達的是一種正向思維: 為了實現好的運動成績，你必須流更多的汗，跑更遠的路，舉更重的重量等等。在品牌的奧運營銷宣傳中，也常常可見這種正向思維的痕跡：更多…的好原料, 更多使用…的新技術等等。比如，估價家居旗下的一號床墊，海報中就非常清楚地指出 “更多， 更柔， 更舒適”—頗順應奧運精神相關的正面思維。
在大部分品牌營銷思路循正向思維而行時， 美國天然酸奶品牌Chobani卻反向出擊：在奧運期間推出標簽為NoBadStuff的宣傳攻勢。它傳達的是，要成為世界高水平的運動員， 必須去除bad stuff，比如不良生活習慣，負面心理或思想狀態(自我懷疑, 妒忌，恐懼等)等，方能最大程度釋放運動潛力。
同理，Chobani宣稱，食品(比如酸奶)要真正對人體健康有顯著促進作用，必須去除其中可能含有的bad stuff：比如轉基因成分或人造添加劑。而Chobani酸奶，正是因為去掉了其它品牌酸奶常用(而消費者往往還不知情)的各種人工添加成分—故而100%純天然。
為了讓其No Bad Stuff的品牌理念深入人心，在奧運期間，Chobani推出了由26個視頻組成的系列推廣。是其迄今為止視頻使用最多的一次內容營銷，其中一條視頻聚焦美國奧運女足隊員Alex Morgan: 她從小因身體條件，被教練認為難以成才,這也成為她幼年時參加體育運動的心魔。后來在成長的過程中， Alex逐漸堅強起來， 戰勝恐懼與懷疑--去除了心靈上的bad stuff—才有她今天的運動成就及奧運夢想。 Alex的經歷形象地傳達出這個理念：運動與人生， 有時也需要減法， 除去bad stuff-生命將更加豐盛!
在奧運營銷順理成章的正向思維中， Chobani不按常理出牌， 反向思考， 強調去除Bad Stuff 方能成就偉大—從而異軍突起，令人印象深刻.。Be unique!
奧運營銷已成眾多品牌的兵家必爭之地，投入及期待值都很高：但有時創意或執行的平庸可能會讓商家失望。本文介紹分析了海外內容營銷的最新案例。它們或從內容框架下手—如Kelloggs超越產品，聚焦愿景;Chobani采用逆向思維，引起沉思; 香港城市大學EMBA緊扣品牌理念，內容絲絲入扣。 或是從內容執行著手: Sport Chek采用戰役般的實時內容創作， Oiselle 利用精準標準鎖住目標人群。 做“飛“(非)一般的奧運內容營銷，你也可以讓品牌閃耀!
