海淘科技告訴您在2014年的光景，其實直播營銷就已經取得了“拯救者”的名頭。就在當時，電競圈流行著一個調侃的段子：“肉松餅(淘寶店)拯救電競圈的主播們!”
甚至可以說，就是靠著直播營銷，大量窮了許久的電競運動員，通過在直播平臺上做解說、聊大天，然后時不時插播一下自己淘寶店的廣告，有可能年收入會達到變態的千萬級。一個被人忽略了許久的行業，就這樣滿血復活了，依靠直播營銷。
這只是直播營銷的初段水準，現在的直播營銷層面顯然上升到了企業級。百雀羚這樣的老牌子進來了，各種球星賣自有品牌的鞋子也開始直播了。然后呢?一個直播營銷的神話就開始如過去微博、微信營銷那樣流傳起來……
然 后呢?這其實只是又一個新的營銷渠道而已，又一個通過互聯網方式，縮短了產品到目標受眾之間距離的工具。就和微博剛剛出現時，很多企業拿它當企業新聞發布 的工具，而省去了召開新聞發布會的麻煩;微信后來居上后，既能發布新聞，又能變成客服平臺，顯得比老舊的電話客服和前臺客服要“高大上”了許多。
一言以蔽之，對于企業來說，過去需要和電視臺合辦的直播晚會可以自己播出了，不需要借助電視臺的渠道。至于各種廣告、各種宣傳、各種活動，統統直播，不在話下。
但這已經是一個分水嶺了，和過去互聯網出現的傳播渠道一樣。作為新一代傳播工具的直播出現后，大多數品牌殺了進來，然后只是對過去在電視臺上做的電視購物重現了一番，除了因為尺度更寬而有點迎合“三俗”外，就是各種赤裸裸的在直播平臺上銷售大力丸式的吆喝了。
這是直播營銷的瓶頸，也是之前在論壇、博客、微博、微信等網絡營銷渠道上重復上演過的戲碼。可所有將直播當作一個縮短和目標受眾距離的工具來揮舞的企業，依然還是用一個舊的觀點來左右自己的營銷思維——我向你推薦我的產品。
可 問題在于，網民無論使用何種互聯網工具來接收信息，第一訴求都是泛娛樂化，而不是來看廣告的。可泛濫的品牌冠名節目和插播廣告能帶來真正直播營銷的繁榮 嗎?答案依然是否定的。這個看下那些把微博當企業網站式的信息公告欄，把微信當企業新聞和產品簡介小傳單的發散地的網絡營銷過往就很明白了。
回到文章開頭“肉松餅拯救電競業”這個最初始階段的直播營銷上來看看，不難發現這個所謂下一個改變世界的媒介的要義——粉絲經濟。
電競愛好者們通過購買喜歡的電競選手淘寶店內的商品，作為自己的“贊助費”。或許商品是他們需要的，但更重要的是他們是粉絲。直播觀眾因為電競主播的解讀而對電子競技有了更多的了解，因此“路人轉粉”，然后慢慢成為鐵桿粉絲，成為“購物者”。
無論直播營銷的形式如何，方法就是很粉絲經濟的路線：吸粉、贊助。而不是看廣告。至于品牌企業如何做，冠名和插播肯定不足取，還是像杜蕾斯在微博上干過的那樣，把自己變成“人”，然后去交朋友。讓目標受眾更近更清楚地看見你，而不是只看你精心編輯的廣告。
直播之于品牌企業營銷的意義是，它讓購買行為和傳播手段可以同時發生。
直播營銷：誰是下一個贏家
有一句名言叫“人生沒有彩排，每天都是現場直播”。正是因為人生無法倒帶重來，所以人們覺得“現場直播”是一種酷刑，是上蒼對我們的苛責。
但有意思的是，拋開個體，如果能窺探別人的“現場直播”，或者不光能窺探別人的“現場直播”，還能通過打賞和別人發生關系，卻是大家喜聞樂見的群體性行為。
2016年直播迅速火爆到“喪心病狂”的程度。到底是什么樣的能量讓荷爾蒙作祟的年輕人越發瘋狂?是什么樣的能量讓資本市場前仆后繼?
直播之所以火爆，三個字足以囊括：窺探欲。
一 聽到窺探欲，各位莫要不信。很少有人注意到這么一個現象，絕大多數的直播平臺，如果你是主播，直播期間看到的畫面是鏡像的，仿佛在自我照鏡子;但觀眾看到 的畫面卻是正面的，呈現出透過鏡子窺探對方的效果。窺探欲其實并非貶義詞，它滿足了人類最原始而強大的心理欲望。在自然法則中，窺探是一種警覺性，是我們 作為動物遇到危機免被淘汰的本能。而這種本能發展至今，隨著人類對周遭所處環境生存危機感的消除，留存下來的更多是一種好奇。
同時，從社交 的角度分析，年輕人擁有的巨大社交能量和情感需要寄托，在中國，公益事業、集體性游行活動的稀缺，讓年輕人壓抑的情感需求轉向了社交平臺。早期微信附近的 人搖一搖之所以被稱作是戰略意義的功能，就在于其通過社交手段釋放了用戶的窺探需求。所以直播出現后，看個直播，送個禮物，再來個么么噠，是不是更具吸引 力?
直播的營銷價值，可以分為三個層次。
第一層次：利用“模擬”讓直播營銷價值變現
引用班杜拉的一句話：“人類對生活環境進行控制的努力幾乎滲透進一生中的所有行為之中。”直播比之藝術化的電影更接近真實人生，人們可以通過窺探別人的生活，進而參照自己的生活狀態，不斷在內心“模擬”以獲得實際的情緒體驗。
舉 個例子，就好像直播者一邊敷面膜，一邊和粉絲聊天，就可以營造出“朋友式”的信服感。聊天過程中可以即時反饋面膜的使用感受，敷完面膜后，臉上的肌膚光澤 也清晰可見。這時候無須主播推銷，對主播一見傾心的粉絲早就迫不及待地詢問面膜的品牌了。主播要做的就是順理成章地將品牌告知，通過自身的人氣及現場的體 驗帶動產品銷售，這就是暈輪效應。
另一個典型的案例是借助《太陽的后裔》收視率爆表之際，統一企業利用在中國人氣最高的網紅宋仲基進行直播 互動。當宋仲基拿著統一鮮橙多出現在直播鏡頭前同粉絲聊天時，1小時內刷出了133萬條信息，當宋仲基喝統一鮮橙多之際，品牌組又恰當地彈出了京東購買鏈 接，瞬間，“宋太太”們憑借愛屋及烏的強烈知覺，完成了19萬瓶鮮橙多飲料的購買，全國各地直接售罄。直觀驗證了直播對品牌營銷的超高效應。
在這其中有兩個關鍵性因素：
1.互動現場利用直播進行的是生活化而非藝術化的展示。生活化，讓明星與觀眾地位差距更小，讓內容的生產者和消費者關系更近，觀眾的情感依附也就更強。
2.觀眾情感爆發，也就是多巴胺分泌增多時，即刻彈出購買鏈接。此時，消費者擯棄了傳統購買的計算模式，通過“模擬”情緒體驗，主動發現產品優點，甚至臆想產品優點，產生了所謂的Radiating effect(高魅力者輻射效應)。觀眾對商品的一見鐘情與在宋仲基耍酷之際的一見傾心在作用機理上趨于一致，這就是感官營銷。
美國心理學 家羅杰·斯坎克曾經說過：“人類生來不能很好地理解邏輯，但是卻能很好地理解故事。”這也是品牌營銷的精髓。過往營銷中，購買行為和傳播手段難以同時發 生，無論是線上還是線下，琳瑯滿目的商品都會讓消費者自動進入比較模式。電視購物是直播營銷的鼻祖，電視機前，每個商品都是單獨銷售，受多巴胺的影響，購 物阿姨在當下環境往往買了一堆莫名其妙的商品。直播營銷同樣是將單獨評估衍生到購買行為中，逼迫消費者此時無暇搜尋出更多同類商品，選擇邏輯全部來源于當 下主播對這款商品的體驗和介紹，往往一舉奏效。
第二層次：利用“流量”讓直播營銷價值變現
直播本質上是一種媒體形式，目前大 部分直播平臺仍以草根、網紅為主。但人類天生有喜新厭舊的本能，沒有一個網紅的生命周期可以永遠持續，形成穩定的流量輸出。所以筆者大膽預測，未來直播主 體一定會發生變化。由當前的草根直播、個人化運營向高級直播、團隊化運營轉變。這將是大量直播平臺能否存活的關鍵性因素。哪家直播平臺不再依賴單一網紅， 而是擁有獨具特色的直播欄目，批量打造出網紅梯隊，甚至成為小型電視臺，能獨立接盤賽事直播、娛樂節目直播，哪家就將誕生出第二個優土、愛奇藝。隨后，打 賞收入的占比就會逐漸下降，廣告營銷成為主要的收入來源。此時，針對特定族群的廣告傳播，品牌營銷新一輪的資源也將重新分配。
因此，直播主體發生變化之時，就是未來傳播媒介洗牌之際。視頻直播將解放被電視行業壓抑的消費者無法即時互動的需求(當然，電視劇等需要想象和修飾的藝術類節目長期存在)。直播平臺將同電視臺、視頻網站三權分立，通過滿足觀眾的不同需求，達到新一輪的博弈平衡。
第三層次：利用“參與”讓直播營銷價值變現
現今直播行業遠未發展到極限。如果把時間軸拉長，從媒介傳播的角度我們可以發現：
1.0傳播時代：人們依靠文字傳遞信息，每個人都是真實的個體，那時候信件投遞時間很久，一生只夠愛一個人。
2.0傳播時代：人們依靠影像傳遞信息，開始有了實體的社會身份和虛擬的熒幕身份。每個用戶可以從圖片、聲音、節目、門戶網站、微博中窺探別人的隱私，年輕族群有了大量幻想的和情感寄托的偶像。
3.0 傳播時代：虛擬的角色依然存在，但有一部分實體社會身份和虛擬熒幕身份融合的角色開始出現。直播未來最大的潛力在于“現場參與”。觀眾將有機會體驗真實模 特全天的生活作息，可以聆聽意見領袖真實的經濟討論。對品牌營銷來說，“現場互動”更為重要，及時性的消費者互動，意味著“消費者全程參與的研發模式”將 真正成為可能，直播可以讓一個產品從制作到研發的全過程透明化，促進供求關系產生顛覆性的改變。
總而言之，直播的本質是“窺探欲”，但直播的潛力在于“現場參與”。
當 下的直播營銷，品牌商占據主導權，利用明星網紅營造感官體驗，做到低投入高產出。隨著直播主體的變化和直播行業的規范化發展，平臺將擁有更大的話語權，轉 而利用直播節目向品牌商吸金，轉為高投入高產出的媒介平臺。但最終誰能借助直播即時互動的潛能去實現消費者逆向需求信息反饋，快速匹配服務，進而改變價值 鏈創造的過程，誰才將成為真正的直播營銷贏家。
文 | 肖明超?知名趨勢觀察家，知萌咨詢機構創始人兼CEO
直 播火了。中國互聯網絡信息中心(CNNIC)發布的第38次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2016年6月，網絡直播用戶規模達到3.25 億，占網民總體的45.8%。2016年也被認為是“中國網絡直播元年”，“無直播，不傳播”的口號正漸漸成為品牌建設者的共識，全民網絡直播時代已然來 臨。
直播將改變媒介的形式
直播之所以今天如此受歡迎，一方面是因為移動互聯網和社交媒體的發展，用戶利用手中的移動設備可以 隨時捕捉周圍的事物與環境，分享個人的興趣和關注點，這種簡易的形式降低了用戶參與的門檻，也因此造成了全民直播的盛況。另一方面，直播充分滿足了移動互 聯網時代的用戶想要隨時秀出自我的訴求，他們通過自我表演來展示特定的社會角色。直播平臺的參與人群集中在16―25歲，他們主張個性、為自己代言，并希 望和更多人分享自己身上的標簽。
直播平臺的出現，可以讓許多實時發生的事件呈現“第一現場”，改變媒介傳播的形態，直播也因此成為目前許多 新媒體以及移動互聯網媒體轉型的方向。不僅僅是大家所看到的映客、花椒、斗魚這些熱門的直播平臺，網易新聞、今日頭條等移動端媒體也都在向直播轉型或者滲 透，還有許多微信端的自媒體也開始加入直播的行列中，很多明星在做IP的同時也在嘗試直播這種形態，直播成了新的媒介變革風口。
“及時+交互”直播，用戶即入口
對于希望借助最新熱點來提升營銷價值的品牌而言，大家在運用直播做娛樂的同時，人群聚集的效應自然就成了營銷的新流量入口，直播也為營銷提供了新的平臺。
對 于品牌而言，直播是一種新的溝通界面，它區別于以往溝通界面的地方在于，它不再是自上而下的傳播模式，不再是企業、品牌經過嚴格篩選的信息傳播模式，直播 是一種能夠更直接地對接消費者未經修飾的、最原始的品牌展示，在展示產品、發布新品等功能方面，通過這種全新的、開放性的模式，品牌可以用更加平等的姿態 去和消費者互動。
同時，直播本身就帶有很強的交互性。例如，用戶可以在觀看直播的同時發布彈幕，隨時表達自己的情緒，發表自己的看法，這種 非常強的交互性是以往許多媒體所不具備的屬性。正因為這種交互性，使得品牌變得更有真實感、更具親和力，這也是很多品牌想要把直播當作品牌營銷主陣地的原 因，這種方式帶來的沖擊力比圖文和視頻的價值更大。
直播營銷處于初級階段
盡管很多品牌都在利用直播，也打造了很多看起來還不 錯的案例，但是當前直播還處于一個比較初級的階段。大部分直播都采用了以下兩種手法：第一，草根網紅式直播。品牌利用一些直播平臺上熱門的草根或是網紅來 直播一些產品及其使用過程，這是一種最基本的形態。第二，名人明星直播。品牌利用類似王思聰、范冰冰等帶有強明星效應的名人或明星來進行活動直播，借助明 星的人氣和影響力進而擴大品牌的影響力。
這兩種利用草根、網紅、明星的直播，都是具有爆發力的直播形式，其中有的營銷案例還實現了電商的轉 化，但是這就是直播營銷的終極模式嗎?短暫的爆發，只是停留在事件營銷的層面。直播不是單純地利用直播這個工具去做直播，營銷也不是為了直播而直播，而是 一種品牌營銷全新的存在方式。
例如，品牌通過直播產出一些更優質的內容，可以引領用戶生活方式。原創、優質、專業的直播內容將成為品牌營銷 新的存在方式。品牌不能僅僅利用明星或是草根網紅來直播，可以轉向專業領域具備原創內容輸出能力的各領域的專業垂直直播媒體或者意見領袖，來為品牌呈現更 加專業的氣質。
此外，品牌可以自己去創造一些有主題的直播內容，持續性地輸出一些具有創意的原生內容。直播不代表24小時的呈現，品牌發布 會就是一個很好的利用直播平臺的機會，通過直播的形式擴大品牌的曝光度，創造與更多用戶第一時間溝通、互動的機會。品牌可以考慮一些“定期直播”的模式， 倡導品牌的精神和文化，這種方式將為品牌開辟一種新的營銷形態，而這種模式相較于過去單向的、病毒式的傳播方式更具感染力和吸引力。
網絡直播正在成為全新的社交方式和媒介傳播形式，游戲、娛樂、體育、綜藝、音樂、教育、人文等都進入了直播內容。而直播和更多垂直行業的融合也有很大的挖掘空間，比如直播+在線教育、直播+旅游、直播+財經、直播+汽車等垂直行業都有很大的挖掘空間。直播營銷能走多遠？你清楚？
