海淘科技幫您總結了快消品行業的研究：
在大眾傳播的時代背景下，快速消費品商家要重新看到自己作為信息傳播者利用公眾微信號進行新媒體傳播運營的機會，在品牌之間參與競爭，爭取創新發展。本文依托當前現狀，從品牌、推送內容、運營效果即傳播者、傳播信息和媒介、傳播效果等角度分析研究快速消費品中飲品類公眾微信號的傳播運營模式，得出該類公眾微信號傳播活動的規律性認識，為其他快消品類公眾微信號的運營傳播提出可參考性建議，指出其在傳播學中的推廣價值和現實意義。
微信傳播中的公眾微信號傳播作為大眾傳播的一種，是一個目的性行為過程。1這個過程中的傳播者即公眾微信號操作者具有通過自己傳播的信息進而影響受眾即公眾號關注者行為方式的目的，簡單來講，就是要通過快消品公眾號的日常運營來吸引消費者關注商家產品并促成消費行為，為商家帶來實在的經濟效益。隨著社會化媒體的發展，如今的公眾微信號尤其是快速消費品公眾微信號的運營傳播已經成為人們在日常生活中接觸較為頻繁的一種重要的生活消費信息傳播方式，其日益形成的運營模式及傳播效果也日漸引起傳播學界的關注和探討。
首先，快速消費品基本涉及到包裝食品、個人衛生用品、煙草、酒類和飲料等日常生活用品的各個領域，并且依靠消費者高頻次和重復的使用與消耗，通過規模的市場量來獲得利潤和價值的實現。
自2011年騰訊公司推出的社交媒體軟件——微信進入大眾視線以來，這個以多媒體信息通信為核心功能的免費移動應用軟件便廣受用戶歡迎和推崇，其中，以公眾微信號為主的微信公眾平臺更是從運營形式和傳播效果上讓各大快消品商家眼前一亮，他們抓住大眾傳播時代中人人都能成為傳播源頭的新機，在微信公眾平臺建立自家的公眾微信號承擔起傳播者的角色，進行著媒體、營銷、客服、公共服務等多項傳播運營活動，利用微信這個當代最為流行的傳播媒介為自己傳播
[]品牌信息。一方面，快消品公眾微信號的興起和傳播確確實實為商家帶來了巨大的商業價值。2
另一方面，這一傳播方式的興起也對大眾傳播時代傳播事業的發展和完善具有不可小覷的推動意義。
如今的快消品公眾微信號門類精細、特點各異，因此也會出現傳播效果參差不齊的現象。筆者通過對快速消費中飲品類公眾微信號日常運營的觀察和研究發現，碳酸類飲料“可口可樂”、及玫瑰花汁飲品“九朵玫瑰”兩個品牌的公眾微信號在傳播運營中發揮了良好的傳播者作用，獲得了較好的傳播效果，以下將從品牌、運營等角度對二者在傳播媒介、傳播訊息、傳播效果等方面進行對比研究以探索快消品公眾微信號日常運營的推廣價值和傳播意義。
傳播者、傳播信息、傳播媒介、傳播受眾、傳播效果幾大要素的統一協調能夠幫助傳播者將
信息順利傳達給受眾并獲得反饋。3快消品公眾微信號發布信息進行品牌維護并引發消費的運營過程也基本和這樣的傳播過程相似相通。基于如今幾乎人持一部智能手機、且新媒體傳播迅速蔓延的現狀，快消品的信息傳播也越來越趨向于線上，這就需要快消品公眾號運營者在傳播中學會如何利用恰當合理的傳播運營方式維護自己的受眾群，將自己的品牌信息打出去并獲取良好的傳播效果，引來消費者支持。
傳播者作為整個傳播過程的起點和基礎，是傳播活動的中心之一。4而在快消品公眾微信號
的傳播中，承擔傳播者這一角色和職能的便是我們所謂的公眾微信號品牌及其運營者。在快消品中，品牌常被用來識別生產者、銷售者提供的產品和服務，它是企業的無形資源和資產，雖不具有獨立的實體，但卻能通過比較容易記住的形式即某一產品或服務來讓人們記住企業，這也是品牌傳播的最原始目的。
全球知名的可口可樂是目前市場上最暢銷的碳酸飲料，而九朵玫瑰也同樣在中國占據著玫瑰花汁飲品品牌第一的地位，這兩者分別是各自行業內的領導者，這是它們在線下的傳播優勢。微信傳播在整個品牌傳播中所占比重日趨上升的今天，如何將線下的受眾吸引到微信公眾號，建立品牌線上運營的基礎，是傳播者最應該考慮的問題，兩者都在各自的公眾微信號日常傳播中，注重形成傳播主體在受眾心中的獨立特性。
公眾微信號向受眾即關注者傳達的第一條也最直接的傳播信息就是公眾號的賬號名及賬號頭像，它們對于傳播者在受眾心中能否留下印象起著至關重要的作用，是決定受眾是否進一步獲取品牌信息的關鍵。可口可樂在賬號名為“cokecn”的官方公眾微信號下采用經典的玻璃瓶包裝產品作為頭像，而九朵玫瑰也將“jdmgwx”的賬號名與產品粉色玫瑰花的logo圖形相結合，這種用賬號名與頭像相結合交待品牌基本信息的設置方法說明可口可樂及九朵玫瑰在公眾號建立時就已經意識到品牌的效用，并試圖以此在運營中奠定自己的受眾基礎。
其次，傳播者還在傳播過程中承擔著搜集、整理、選擇、處理、加工、傳播信息的職能，扮演著傳播信息“把關人”的角色。6而把關人的職能之首便是選擇盡可能風格統一的信息來確立
自己在受眾心中的專屬印象。可口可樂的消息推送封面基本都以紅色為主，以2015年為例，從2015年元月16日微刊《團圓年味說出來，阿福阿嬌有高招》開始至4月17日微刊《周末加班福利》，其首發封面圖片全部采用可口可樂品牌的大紅主題，長期下來使受眾收到消息的同時在潛意識中將紅色近乎列為可口可樂的專屬，這些都需要前期進行品牌基礎建設才能引起受眾關注。
與可口可樂不同，九朵玫瑰的傳播“把關人”則更大程度依靠在公眾號運營中發布的品牌內容即傳播訊息來進行微信傳播。它的公眾微信號日常維護風格不像可口可樂那樣固定，它采用更為靈活多樣的封面設置，看似隨意，但內容卻始終保持在治愈系、人性化、音樂情感、時尚生活等小清新方向上，如2015年2月5日推送的題為《只有女生才懂的六個瞬間》、3月3日推送的題為《積蓄正能量，對節后綜合征說不!》等類似微刊，這些都在內容上依托九朵玫瑰品牌的幸福理念，不斷拉近與受眾的心理距離，供需統一投其所好，吸引品牌影響下的受眾人群，加上每周2-3次的較高推送頻率，更容易加深粉絲心中的品牌印象，在微信運營和傳播中進一步堅實品牌基礎。
在傳播活動的構成中，信息接收者即傳播受眾是傳播活動產生的動因和中心環節之一，他們不僅是主動的信息接收者，還是信息的再加工傳播者和信息反饋源。7沒有任何一個傳播者的傳
播活動可以忽略受眾這一占據重要地位的部分。在快消品公眾微信號的運營中，公眾號主體和受眾是相對存在的關系，甚至兩者的關系可以在一定條件下產生互換，并完成信息的再次傳播。
2015年以來，微信監管不斷升級，要求限制進一步嚴苛，快消品行業品牌公眾微信號競爭更加激烈，各品牌每一次傳播活動都關系到傳播主體未來的興衰成敗，這對快消品公眾微信號的傳播水平提出了更高要求，真實粉絲擁有量的受眾基礎對運營效果發揮巨大影響力。而在漫天遍地的雷同信息中，傳播者大多都在致力于打造一種足夠被受眾記住并且認可的傳播案例和運營模式，來贏取受眾的支持，在此基礎上增加真實粉絲數量、擴大傳播范圍讓公眾微信號緊跟時代的頻率實時進行品牌營銷。
近年來，可口可樂就在中國進行了很多創新運營的嘗試，將傳統的傳播模式與互聯網平臺結合，增強受眾對可口可樂的認可和忠誠度。2014年3月可口可樂與微信進行跨界合作，舉辦“3PM午后暢爽暢贏”活動，此次活動由可口可樂和微信，易迅三方合作推出，在微信上搭建可口可樂互動專場，用戶購買可口可樂，輸入瓶蓋上的Pincode，即可獲得參與秒殺機會。這次活動是可口可樂公眾微信號運營傳播的第一次成功嘗試，也是可口可樂第一次在手機端嘗試兌換活動，9.9億瓶可口可樂瓶身出現微信品牌，通過線上與線下緊密聯動，將線下零散受眾引導到線上留存互動。這種運營方式不僅將受眾與傳播者捆綁起來，為可口可樂培養忠實粉絲，可口可樂也由此創造出了互動優惠在移動端的新鮮玩法，在創新特色上贏得了受眾手中的支持票，并使他們愿意在各自的圈子分享自己在可口可樂這一傳播活動中的體驗，無形之中將此次的傳播信息加工擴大化，促成二次傳播的良好效果。
在傳播過程中，傳、受雙方的關系不僅僅局限于信息的傳播與接收。兩者還可就狹義的傳播之外，開拓更大的傳、受范圍，加強雙方的溝通與互動。作為快消品公眾微信號的又一成功傳播主體，九朵玫瑰通過在日常運營及活動傳播中密切關注受眾的活動體驗和信息反饋，遞增受眾對品牌的粘性和對產品的依賴性，形成了傳、受雙方獨特的親密互動關系。2014-2015年度九朵玫瑰品牌冠名了天津衛視《國色天香》第二季節目，九朵玫瑰以此為切入點在公眾微信號中按節目集數和時間檔期進行了長達幾個月的對應微刊內容推送，打造《國色天香》在九朵玫瑰公眾微信號的專場，九朵玫瑰公眾號對品牌冠名信息及節目內容進行分析解說，吸引了很多觀看節目的人注意并關注此公眾號，在已有粉絲的基礎上間接獲取更多的節目觀眾成為九朵玫瑰公眾微信號的粉絲和關注者。九朵玫瑰借助微信在移動端的滲透力，吸引了《國色天香》及所有可能的周圍人群，除了能有效提升品牌影響力，還拉近了與節目觀眾的距離，無形之中更加擴大公眾號的受眾群，也為公眾號的下一步運營傳播夯實了受眾基礎。
傳播內容是傳播活動的中心，它是在傳播過程中生產出來的，具有綜合性、公開性、開放性和大眾性的特點。9而微信最重要的兩個特點是即時和高到達率，它也具有很強的隨意性、移動
性和便捷性。嚴格來講傳播內容包括具體內容和傳播方式兩種，目前的快消品公眾微信號運營過程中，微刊信息是將運營者和受眾聯系在一起的主要渠道，其內容及其發布形式對維持受眾群，發揮傳播效果起著主導性作用。
傳播媒介的多元利用在很大程度上推動了快消品公眾微信號的良性運營。著名學者麥克盧漢 曾提出“媒介即訊息”理論，的確，傳播媒介是促使傳播行為得以實現的物質手段和載體。在信息多元化的快消品公眾微信號的運營推送中，傳播媒介已經包括有文字、圖片、視頻、語音等多媒體種類。長期觀察可口可樂和九朵玫瑰的受眾會發現，在這兩者的推動信息中，已經越來越多、越來越頻繁的涉及了以上所說的各種媒介信息載體，各類型媒介訊息出現的頻率則以圖文熱刊和短視頻微刊推送為多，同時貼合了受眾日漸改變的查閱習慣，也進一步優化了公眾號微刊的運營傳播模式。
上面已經說過，公眾微信號運營中，可口可樂和九朵玫瑰的日常微刊內容方向基本一致，細微的區別在于可口可樂的微刊內容更多是關于旅行、電影、科技等咨詢分享，而九朵玫瑰則更多地關于旅行、女性、時尚、生活等，這跟兩者的受眾類型區分相關。而兩者在文章內容質量上都比其他類似推送內容更為小資且充滿情趣，避免了如今很多公眾號給關注者留下的“low”的心理印象。在大眾傳播信息泛濫的當下，受眾經常面臨多個公眾號同時推送消息的情況，這樣一來，有特點、有品質的推送內容則更容易吸引他們點擊查看;同時，在活動和節日的特殊時期，可口可樂和九朵玫瑰也同在緊跟熱點中注意結合自己的品牌運營特色，讓關注者看到煥然一新的品牌活動信息。在2015年元宵節活動微刊中，可口可樂巧妙地將當時的網絡熱詞“duang”加入到推送首頁的標題中，該篇文章當時的閱讀量和點贊量分別達到了60250和1046，均超過了它的新年微刊閱讀量和點贊量分別為36070和163的數據統計，同樣的情況也出現在九朵玫瑰的熱點微刊中。這說明在基本相等的受眾人群(粉絲)中，加入社會熱點時的微刊在傳播范圍(閱讀量)和
傳播效果(點贊量)上具有明顯的優勢。除此之外九朵玫瑰在2015年的情人節當天推送的題為《感謝我們愛過的人(渣)，換情人節大禮包》的微刊更是一反情人節各大公眾號推送“成雙成對”“在一起”等常規傳播訊息，反其道行之以感謝“人渣”為引子，牽出象征幸福的九朵玫瑰的情人節活動，用反常規的內容引發公眾號運營的又一輪新熱。
傳播過程中的各基本要素是相互聯系、相互制約的，傳播信息的產生與獲得，加工與傳遞，信息與對象的交互作用，各種符號信息的形成及在傳播中的功能和地位等都會以各種連接形式結合在一起相互作用。快消品公眾微信號只有在錯綜復雜的傳播體系中打造獨特的運營形式，
注重協調傳播者、傳播信息、傳播媒介、傳播受眾之間的關系，做到以下幾點，才能獲得良好的傳播效果，幫助快消品運營主體獲取經濟效益，逐步擴大品牌運營的影響力。
一個公眾號想要擴大自己品牌的營銷力、影響力和傳播力，必須要先建立一個規模的真實粉絲群即受眾群。這個受眾群的形成需要通過線上線下各種渠道首先將快消品品牌和公眾賬號通過傳播吸引到關注者。微信名稱是進入消費者視線的第一傳播信息，賬號建立的運營初期最需要考慮的問題是要在第一時間抓住受眾的眼球和注意力，因此快消品公眾微信號的名稱設置一定要和品牌有強關聯，中英文名稱結合或者直接采用品牌名稱的首字母縮寫等明顯帶有品牌信息和特征的設置手法都是可以采用的，切忌為單方面凸顯“格調”或“個性”而在公眾號主頁設置含蓄、暗隱的公眾號名稱，在線上不可見的快消品市場中各類品牌信息已經極度飽和時，這樣的名稱很難留住受眾的眼光。
快消品公眾微信號運營也要注意在品牌形象和理念的參與下，承接品牌線下的受眾群體，使微信公眾號擁有基本穩定的受眾群;反過來，這也使公眾號的品牌形象更為具象化并深入人心，品牌的意義在于向目標受眾群清晰、準確地傳遞傳播者的形象，從而提高知名度、樹立美譽度，最終建立起牢固的品牌忠誠度。11可口可樂一直以來的大紅主題、九朵玫瑰的小清新路線等都
是在自己品牌基礎上的個性運營，從公眾號主頁到公眾號微刊推送，都注重在各個細節方面形成自己的傳播風格。
2.抓住傳播時機，質化運營中的推送信息
傳播信息是公眾號讓關注者了解自己的最主要載體，選編高質量的微刊是公眾號在海量快消品微信平臺中脫穎而出的最有效出路。這里就需要運營主體將傳播媒介和傳播信息進行有機有效的傳播，優化媒介能使傳播信息更具質感。在快消品公眾微信號運營中，微刊內容包括文字、圖片、視頻等多種組合形式。在日常內容的文案編輯上，公眾號可以用有富含趣味性、可讀性的語言及話術來代替枯燥單調的產品介紹，讓受眾在疲憊和忙碌的生活中感受到趣味的存在;高清像素、優質畫面的微刊配圖及視頻畫面也是公眾號需要著重留意的范圍;另外，微刊還要注意圖文的比例搭配或直接采取H5頁面的發布形式，事實證明，字少圖多的微刊已經越來越符合傳播受眾的閱讀習慣，同樣內容的多視圖微刊閱讀量和轉發量會遠遠高于純文字微刊。
現代社會時事熱點尤其是電影、科技的熱點已經在人們的生活中占據了很大比例，較為明顯吸引人們注意力的就有xx年xx月蘋果新品上市、xx電影首映等，這些時效性很強的消息無疑為公眾號運營提供了重要的傳播時機，快消品公眾微信號傳播要洞悉這種社會現狀，瞄準時機緊跟熱點，借助熱點的力量讓受眾注意并記住你的品牌。可口可樂在2015年4月17日推送的題為《Paul Walker相見不如懷念》就是緊跟了《速度與激情7》上映的電影熱點，在發布當天就獲得了20000+這樣龐大的閱讀量，這就從側面說明，傳播時機對品牌運營實效有著巨大的影響力。
再者，網絡熱詞或網絡熱點事件也是需要引起快消品微信傳播者創意思考的一大方面。現在的網絡熱點出現得可謂“匪夷所思”，例如“辣條”“一百塊都不給我”“世界那么大，我想去看看”等幾乎都是在不知不覺中一夜成為榜搜熱點。這就考驗了快消品公眾號運營主體對熱點的洞察能力和傳播信息內容的創意能力，總的來講，在社會和網絡熱點面前，快消品公眾號推送的內容不管是文字還是插圖，都一定要是對熱點的二次深度加工，巧妙整合傳播信息，哪個品牌的
創意能夠引來“贊”，那么這個品牌就是此次熱點中創意運營的贏家。不但可以引起受眾的關注和好感，還可能讓他們成為你的義務推手自發分享。
3.解綁受眾意志，注重運營效果反饋
在整個傳播過程中，傳播者、傳播媒介、傳播信息都要通過傳播受眾來獲取傳播效果，傳播
[]過程結束后引起的受眾思想及行為方式改變的程度是傳播效果的具體表現形式。12在如今的大
眾傳播環境中，傳播者往往會犯主觀傳播的錯誤，從傳播者的立場設置微信運營的游戲規則，忽略考慮受眾意志，以致影響傳播效果評估及傳播效果反饋這一重要環節。
換言之，快消品公眾微信號在微信運營中首先要尊重受眾的選擇自由，不能強制其轉發、分享運營主體發布的微刊信息。過去幾年經常會有公眾號在運營推送中通過“分享到朋友圈并截屏抽獎”等手段來強制參與者將內容分享出去，這種方法在最開始出現的時候會引起受眾的注意并能適當引來關注量，但是隨著微信的逐步發展和公眾號活動的增多，受眾已經對“關注——分享——獲取獎品或其他”的這種運營模式產生了一定程度的抵觸心理，可能會在看到這種活動要求的瞬間關閉頁面，甚至取消對運營主體的關注，導致公眾號失去一定的受眾基礎。從這一點來講，快消品公眾微信號在利用微信這一傳播媒介進行運營傳播的同時，要首先找到傳、受雙方的意志平衡點，適當站在受眾立場上預先評估運營活動可能得到的效果，并作出修正。
被解綁意志后的受眾更容易參與到傳播者設置的反饋環節，這樣一來，公眾號便可以通過開辦限時線上交流、粉絲互動、粉絲意見收集箱等互動環節，收到更多更真實的意見反饋，致力于日后傳播信息、傳播方式、傳播手段的優化升級。不僅增加了品牌及活動的美譽度，還避免了活動的商業味太濃，太過刻版，增進傳、受雙方的關系，強化受眾粘性，保證傳播范圍的不斷擴大，和傳播效果的不斷好轉，公眾號也就在競爭運營中拿到了更多主動權。
快消品公眾微信號日后可能發展成為受眾生活消費的個性化定制資訊信息場和企業的在線服務平臺，微信傳播也將在大眾傳播時代越來越發揮重要作用，未來快消品運營模式的競爭很大程度上可以看作是快消品公眾微信傳播者傳播模式的競爭。因此，探究快消品公眾微信傳播者的傳播水平、傳播模式、傳播手段，關注快消品公眾微信號的運營模式，不僅影響著微信運營主體的經濟效益，還決定了傳播者能否順應大眾傳播的發展潮流將傳播規律應用于適應快消品市場的發展中，對社會經濟和文化事業發展都具有重要的傳播意義。
