北京時間8月22日9:30，熱鬧了兩個多星期的里約奧運會在東京8分鐘后落下帷幕，又一場四年之約開啟。
海淘科技告訴您在分秒必爭的現代社會，四年的時間不算短。它足夠一個運動員從嶄露頭角到鋒芒畢露，也足夠受眾心理與媒介形態發生翻天覆地的變化，品牌的奧運營銷戰略戰術也隨之起伏。與2012年倫敦相比，我們發現這屆奧運營銷明顯不同。
受眾之變：
從金牌到人性，年輕人關注點轉移
在優酷體育中心主編王焱看來，這屆奧運會有兩件事情非?！坝幸馑肌?。
一是中國挖金小分隊戰績疲軟居然沒有觸發國內輿論的猛烈攻擊：泳壇雙驕無緣決賽、體操夢之隊顆粒無收、金牌數不到北京奧運會一半創三屆來新低……雖然成績大幅縮水，這屆人民和媒體卻選擇了“溫柔以待”，與1984年漢城奧運會李寧兵敗被寄刀片、罵罪人的野蠻場面天壤之別。
二是本屆奧運第一網紅“傅園慧”。這位泥石流少女尚未摘金奪銀，在預選賽時就洪荒之力全開，火遍了大江南北長城內外。
這在以前是不可想象的。
究其原因，隨著民族自豪感的提升，金牌依然重要，但人們不再那么饑渴地需要它來“增光”，關注點也就從成績、結果向人性轉移，熱衷于討論運動員的顏值、表情、CP等等。注意力在哪兒，品牌就去哪兒。想必受此啟發，下屆東京奧運會上我們會看到更多說人話、、有血有肉的傳播方式。
“不過國際奧委會有些擔心。”歐迅體育董事長朱曉東告訴TOP君，“因為年輕人熱衷討論的話題大多跟比賽本身無關，他們正考慮是否在現有的傳統項目中增加電競、攀巖等90后喜愛的運動?！?
這是個老生常談的話題，但因為奧運四年才一次的低頻性，在這屆身上表現得尤為明顯。
你肯定也感受到了：身邊圍著電視看直播的朋友少之又少(當然這跟時差也有很大關系)，心情浮躁的我們似乎沒有耐心去賞完一場50或100分鐘的比賽，而是依靠著票圈、微博送來的只言片語、精彩集錦就完成了一波又一波的話題大亂燉。
渠道界的當紅炸子雞——直播這次也狠狠刷了一把存在感。有話題的運動員幾乎都參與這種嶄新的互動形式，杜麗、張國偉、菲爾普斯、張繼科……傅園慧直播時更是吸引了數千萬人關注。它更能展現運動員真實的一面，也讓觀眾更有參與感。
菲爾普斯直播拔火罐、張繼科直播曝馬龍有女朋友、傅園慧直播拍肚子說自己肥肉太多
身為世界體育范圍內唯二的兩大盛會之一，品牌與奧運會綁定的姿勢其實多種多樣，但大體可以歸為兩組：根正苗紅的贊助商or借光蹭熱度的狙擊黨。
前者名正言順，缺陷也十分明顯——非一般的貴。┑(￣Д ￣)┍。朱曉東介紹說，四年TOP贊助商資格大約需要花費2、3億刀，而這項權益本身還不會說話——與商業氣息濃厚的世界杯不同，奧運會崇尚去商業化，比賽現場沒有廣告牌，除了運動員服飾也不允許贊助商logo入畫，品牌花費這筆巨資得到的只是五環標志的使用權利，他們還得砸2、3倍于此的預算來宣傳自己是官方贊助這件事。
后者在卻在耐克倫敦奧運會“偉大系列”的啟發下愈發興盛，即使是官方贊助商，也十分看重社交網絡上的討論。所以過去的半個多月，我們看到了多如牛毛的借勢海報，即使不提“奧運”，不用五環，在彼時彼刻那樣的情境下，看到的人也都知道它在說什么。
可惜的是，這批奧運營銷中沒有誕生出如耐克“偉大”一樣偉大的case。造成這種狀況的原因很多，但最主要的是下面這些。
不接地氣：“業界普遍認為耐克不是體育用品公司，而是一家體育營銷公司?！标P鍵之道體育咨詢有限公司CEO張慶說，“它洞察能力強，善場尋找普通人跟運動的結合點，因而能引發共鳴，這是大多數打雞血、喊口號的體育營銷品牌無法企及的。”
不做預案：競技場上千變萬化，體育營銷不能也不應該是賭博，把寶都壓在一個運動員、一種比賽結果之下，應該提前考慮到各種可能性，做好預案，這樣就不會出現因為某個代言人成績不理想、缺少話題品牌廣告想跟而不敢跟的尷尬情況。
不舍得：在體育營銷成熟的國家，營銷團隊拿下贊助資源后還需要配合大量媒體投放和公關行動已經成為基本常識。但中國企業在取得贊助商的身份后，大多數卻舍不得花更多的錢激活營銷鏈。這種狀況在北京奧運會時曾有所好轉，但8年后的今天似乎又倒退回去了。
不持續：目前國內的品牌營銷，99%都具有“時令性”——每逢奧運會、世界杯等大事就欣欣向榮，盛事過后就消失無蹤。須知流行的老公說換就換，人們的運動偏好卻輕易難改，體育營銷是一項持續行為，四年一度的party只是豪門盛宴，居家過日子還是得靠家常菜。
“承認吧，我們并不像想象中那樣熱愛體育。”張慶說。體育雖然看上去正熱鬧，但它還沒有成為一種生活方式，體育營銷也還沒在企業的營銷工具菜單里求得一席安穩之地。這屆奧運會也該是營銷的經典案例了。
