HeBS Digital近日發(fā)布了酒店數(shù)字營(yíng)銷方案，重點(diǎn)闡述了以數(shù)據(jù)為中心的個(gè)性化營(yíng)銷策略，并總結(jié)了酒店數(shù)字營(yíng)銷領(lǐng)域的最佳實(shí)踐和案例。
成功的酒店直銷取決于對(duì)住客的了解程度及相應(yīng)的對(duì)策。酒店經(jīng)營(yíng)者需要從以往的住客數(shù)據(jù)中開發(fā)出新客戶，在每個(gè)接觸點(diǎn)與旅行者進(jìn)行互動(dòng)，以引導(dǎo)他們?nèi)ヮA(yù)訂和購(gòu)買。
了解未來趨勢(shì)能有助于我們把注意力集中在目前要做的事情上。在此，我們重點(diǎn)分析酒店業(yè)最重要的數(shù)據(jù)洞察，以及應(yīng)如何利用這些趨勢(shì)部署第三季度和第四季度的發(fā)展策略。
1.1 趨勢(shì)：不要在數(shù)字技術(shù)和營(yíng)銷方面各自為戰(zhàn)。酒店傾向于使用各種來自不同服務(wù)商的營(yíng)銷系統(tǒng)：CRM(客戶管理系統(tǒng))、網(wǎng)站管理、SEO(搜索引擎優(yōu)化)、SEM(搜索引擎營(yíng)銷)等。
通過整合這些營(yíng)銷系統(tǒng)的數(shù)據(jù)，了解過往的最有價(jià)值的客戶有哪些(如RFM值：最近一次消費(fèi)、消費(fèi)頻率和消費(fèi)金額)以及他們的個(gè)人偏好、入住和預(yù)訂行為，酒店可以通過洞察這些數(shù)據(jù)而從中受益，助力數(shù)字營(yíng)銷活動(dòng)，觸及未來有價(jià)值的客戶。
1.2 趨勢(shì)：小插件工具。市場(chǎng)上有很多公司提供這類插件，它們承諾“網(wǎng)站上的一行代碼”可以轉(zhuǎn)化成數(shù)以千計(jì)的額外收入和直接預(yù)訂量。
有些交易平臺(tái)上的插件會(huì)影響下載速度、獲取數(shù)據(jù)，堅(jiān)持利用分析平臺(tái)使得他們可以操控?cái)?shù)據(jù)，將原本不屬于它們帶來的的收入歸其名下(這些收入來自于你其他的數(shù)字營(yíng)銷渠道)。理想狀態(tài)下，一家服務(wù)商可以幫助你執(zhí)行所有的營(yíng)銷推廣，從而免除多層次的數(shù)據(jù)追蹤或安全風(fēng)險(xiǎn)。
1.3 趨勢(shì)：個(gè)性化不再只是一個(gè)營(yíng)銷策略，而是一個(gè)整體化的策略。eMarketer/Evergage調(diào)查顯示，89%的美國(guó)營(yíng)銷人員表示，其網(wǎng)站上的個(gè)性化服務(wù)使收入得到了增長(zhǎng)。
讓網(wǎng)站訪客知道酒店記得他們。酒店可以基于以往的預(yù)訂記錄、住客喜好、忠誠(chéng)度計(jì)劃、人口特征、地理位置、網(wǎng)站行為或客群細(xì)分，提供動(dòng)態(tài)的個(gè)性化內(nèi)容。
1.4 趨勢(shì)：很多酒店馬上就開始做2018年的財(cái)務(wù)預(yù)算了，他們知道等待一切通過審批和確定需要幾個(gè)月的時(shí)間。
在制定預(yù)算時(shí)，酒店需要分析今年有哪些工作要落實(shí)，評(píng)估有哪些應(yīng)當(dāng)被考慮的行業(yè)趨勢(shì)，需要在數(shù)字技術(shù)和營(yíng)銷策略方面進(jìn)行哪些升級(jí)。
1.5 趨勢(shì)：Airbnb正在大舉進(jìn)入非集中管理的商務(wù)旅行領(lǐng)域。該平臺(tái)的商旅預(yù)訂量同比去年增長(zhǎng)了3倍，預(yù)計(jì)今年實(shí)現(xiàn)4倍增長(zhǎng)。
酒店需要針對(duì)相比Airbnb具有優(yōu)勢(shì)的領(lǐng)域做重點(diǎn)推廣，包括免費(fèi)早餐、高速可靠的WiFi、安全性、會(huì)議和社交活動(dòng)場(chǎng)地、行政樓層、行李寄存等，以吸引商務(wù)客人。
通過戰(zhàn)略性的、具有成本效益的數(shù)字營(yíng)銷方法來滿足主要業(yè)務(wù)的需求是酒店?duì)I銷人員面臨的主要挑戰(zhàn)之一。我們?cè)诿總€(gè)季度會(huì)針對(duì)酒店品牌重點(diǎn)討論一個(gè)普通業(yè)務(wù)需求，幫助他們優(yōu)化網(wǎng)站，獲取相關(guān)度更高的流量，從而提升轉(zhuǎn)化率。
2.1 酒店網(wǎng)站要體現(xiàn)價(jià)值
* 在用戶瀏覽房型時(shí)提醒用戶升級(jí)客房
提升客戶使用網(wǎng)站的價(jià)值。提醒住客升級(jí)客房的其中一個(gè)方法是，在用戶瀏覽客房類型時(shí)，展示一個(gè)推薦信息窗口，以鼓勵(lì)他們升級(jí)房間。一條簡(jiǎn)短的信息可以帶來很大的價(jià)值，譬如“你知道嗎?只需30美金，你就可以入住擁有陽(yáng)臺(tái)的海景房”。這不僅可以為潛在客戶創(chuàng)造價(jià)值，還為酒店增加收入。
* 利用專屬住客網(wǎng)站提升用戶體驗(yàn)
別把住客當(dāng)陌生人對(duì)待。為在酒店周邊特定范圍的或連接WiFi的客人提供專屬的酒店網(wǎng)站。這個(gè)網(wǎng)站可以適當(dāng)突出一些當(dāng)?shù)鼗顒?dòng)、水療&晚餐、退房時(shí)間和其他相關(guān)信息。為了能夠獲取住客們的郵件地址以及他們通過OTA預(yù)訂時(shí)所使用的郵件地址，可以在用戶連接WiFi和這個(gè)專屬的住客網(wǎng)站之前提醒用戶輸入名字和郵箱。
* 提升住客價(jià)值，提升忠誠(chéng)度
針對(duì)非忠誠(chéng)度計(jì)劃會(huì)員，利用動(dòng)態(tài)網(wǎng)站內(nèi)容個(gè)性化手段，告知其如果加入忠誠(chéng)度計(jì)劃，可以獲得免費(fèi)升級(jí)客房服務(wù)。這不僅能提升忠誠(chéng)度計(jì)劃會(huì)員人數(shù)，還能給予住客更佳的入住體驗(yàn)，相比從未入住過升級(jí)客房的住客，他們更傾向于再次預(yù)訂。
2.2 吸引最有價(jià)值的客戶來預(yù)訂
* 把網(wǎng)站訪客重定向到客房信息頁(yè)面并促使他們升級(jí)客房
當(dāng)用戶在網(wǎng)站瀏覽房型時(shí)，將重定向廣告貫穿他們旅行計(jì)劃的全程，不僅要推廣他們正在瀏覽的房型，并通過向他們推送專屬的促銷信息提醒他們預(yù)訂并升級(jí)，這樣的信息可以是“當(dāng)你回來預(yù)訂時(shí)，升級(jí)客房只需另加20幾美元晚”。這個(gè)誘人的條件不僅能在與同行的競(jìng)爭(zhēng)中為客戶創(chuàng)造獨(dú)特價(jià)值，還促進(jìn)了酒店官網(wǎng)上沒有的一對(duì)一個(gè)性化的產(chǎn)品推薦信息。
* 在住客體驗(yàn)的每個(gè)環(huán)節(jié)與他們保持互動(dòng)
當(dāng)客人預(yù)訂的那一刻起，真正的體驗(yàn)過程才剛剛開始。確保在住客入住前、入住中、入住后與他們保持郵件交流互動(dòng)，在他們旅程的每個(gè)階段提供最密切相關(guān)的資訊。在住客入住前通過郵件向他們提供升級(jí)客房和具體的天氣預(yù)報(bào)信息;入住期間通過郵件向他們提供附近活動(dòng)信息、水療&晚餐，以及相關(guān)住宿的重要資訊;入住后通過郵件提醒他們留下評(píng)論，加入忠誠(chéng)度計(jì)劃會(huì)員，以及為未來的入住提供特惠折扣。
* 針對(duì)高端客戶提升住客價(jià)值
在奢華酒店領(lǐng)域，在各個(gè)旅游廣告平臺(tái)利用動(dòng)態(tài)價(jià)格營(yíng)銷策略，為已預(yù)訂頭等艙的潛在客戶實(shí)時(shí)推送更高價(jià)的客房。這個(gè)方式有助于提升平均房?jī)r(jià)，打造一個(gè)高質(zhì)量的高價(jià)值客戶的數(shù)據(jù)庫(kù)。
選擇合適的圖片，進(jìn)行廣告文案創(chuàng)意是很難的事。想要知道什么樣的圖片和信息才能轉(zhuǎn)化出最多收入更是難上加難。當(dāng)酒店經(jīng)營(yíng)者可以利用數(shù)據(jù)來支持創(chuàng)意過程時(shí)，他們可以最大程度上發(fā)揮潛能，為提升酒店收入做貢獻(xiàn)。以下例子展示了一些酒店為了確保創(chuàng)意可以吸引用戶以及刺激酒店直銷所做的努力。
3.1 Tranquility Bay向在計(jì)劃旅行階段的客人發(fā)送信息
這是Tranquility Bay酒店向離開預(yù)訂引擎的潛在住客發(fā)送的放棄預(yù)訂的提示窗口。Tranquility Bay知道他們的典型客戶預(yù)訂提前期更長(zhǎng)，訪問酒店網(wǎng)站(相比其他網(wǎng)站)更頻繁，該網(wǎng)站的做法使旅行者提前做計(jì)劃更加便捷，還可以更好地了解旅行者最想在哪個(gè)月出游。在合適的時(shí)間向客戶提供合適的信息幫助他們提升了直接預(yù)訂。
3.2 Apex Hotels的直接預(yù)訂受益于精準(zhǔn)的網(wǎng)站設(shè)計(jì)
讓潛在客戶訪問酒店網(wǎng)站已經(jīng)是一個(gè)挑戰(zhàn)，而利用恰當(dāng)?shù)木W(wǎng)站設(shè)計(jì)贏得直接預(yù)訂量則是另一個(gè)挑戰(zhàn)。Apex Hotels利用一個(gè)他們知道會(huì)引起客戶共鳴的網(wǎng)站設(shè)計(jì)而提升了直接預(yù)訂。給用戶在網(wǎng)站上停留的原因，并讓他們了解更多信息，可以幫助該酒店提升轉(zhuǎn)化率。
3.3 Lotte New York Palace與高價(jià)值住客進(jìn)行互動(dòng)
Lotte New York Palace與以往通過其官網(wǎng)直接預(yù)訂的住客進(jìn)行互動(dòng)，該公司向一段時(shí)間沒入住其酒店的住客發(fā)送郵件。利用數(shù)據(jù)拉動(dòng)營(yíng)銷效果，甄別最有價(jià)值的住客，可以把常住客轉(zhuǎn)變成忠實(shí)擁躉。讓這些最有價(jià)值的住客有特別的感受，讓他們享受尊貴的體驗(yàn)可以使得他們成為回頭客。
你是否想知道你的酒店在行業(yè)中處于什么位置?我們認(rèn)為這很重要，也應(yīng)該讓客戶知曉這一點(diǎn)。
以下是我們總結(jié)的一些最佳實(shí)踐建議，這些建議基于沒被披露的我們服務(wù)幾千家酒店的經(jīng)驗(yàn)所發(fā)現(xiàn)的最新趨勢(shì)。
4.1 媽媽們“喜歡”旅行靈感
趨勢(shì)：Facebook推薦博文(Facebook Promoted Posts)在30-45歲年齡段媽媽們的旅行計(jì)劃過程中獲取的互動(dòng)最多。HEBS Digital客戶群當(dāng)中最成功的博文突出了酒店位置、便捷性和附近景點(diǎn)等激發(fā)旅游靈感的信息。
建議：在計(jì)劃針對(duì)家庭旅行多渠道的營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，確保Facebook推薦博文不僅要突出誘人條件和促銷，還要包括媽媽們看重的酒店細(xì)節(jié)，如地理位置、價(jià)格以及能在附近與孩子們進(jìn)行的活動(dòng)。
4.2 千禧一代：交互式橫幅廣告促進(jìn)用戶互動(dòng)
趨勢(shì)：對(duì)于千禧一代來說，有創(chuàng)意的交互式媒體橫幅廣告最能促成用戶互動(dòng)。HEBS Digital客戶針對(duì)千禧一代的媒體橫幅廣告獲得的點(diǎn)擊率比其他橫幅廣告高4%。
建議：針對(duì)千禧一代，把注意力集中在能吸引千禧一代以及他們的錢包的互動(dòng)式展示廣告上，這些廣告應(yīng)突出人、視頻和交互要素。
4.3 郵件營(yíng)銷：主題和摘要的重要性
趨勢(shì)：郵件營(yíng)銷真實(shí)可靠，但打開率呈下滑趨勢(shì)。所有人都認(rèn)為漂亮的郵件設(shè)計(jì)是最關(guān)鍵的，但實(shí)際上讓用戶點(diǎn)開郵件最多的因素是——郵件標(biāo)題和標(biāo)題下面的摘要信息。
建議：為達(dá)到或突破13%的標(biāo)準(zhǔn)打開率，就需要?jiǎng)?chuàng)造有吸引力的郵件主題和互動(dòng)式的摘要文字。如果能用數(shù)據(jù)和A/B測(cè)試了解什么類型的信息最能引起用戶共鳴則更好。
4.4 通過產(chǎn)品供應(yīng)驅(qū)動(dòng)交易量
趨勢(shì)：放眼全球，客房供應(yīng)量正在日益增加。由于酒店選擇越來越多，旅行者比以往能更輕松地比較各種酒店和住宿選擇。
建議：通過網(wǎng)站的酒店介紹比較酒店的全面價(jià)值，提供實(shí)時(shí)價(jià)格。如果用戶能夠便捷地獲取信息，會(huì)幫助你超越2.35%的平均轉(zhuǎn)化率。
數(shù)字媒體和創(chuàng)新策略經(jīng)理VICTORIA HSIA說道：“整合社交媒體和用戶的RFM值(最近一次消費(fèi)、消費(fèi)頻率和消費(fèi)金額)，能更好地在最有價(jià)值的用戶花費(fèi)最多時(shí)間的地方觸達(dá)他們，并與他們進(jìn)行互動(dòng)。”
小點(diǎn)子會(huì)有大的影響力。以下是一些實(shí)施起來簡(jiǎn)單快捷的數(shù)字營(yíng)銷方法和例子，為你的數(shù)字營(yíng)銷策略帶來額外的創(chuàng)新能力，助你提升收入。
5.1 Instagram #標(biāo)簽 推廣夏日周五時(shí)光
忘記朝九晚五單調(diào)的生活模式：開啟夏日周五的時(shí)光。針對(duì)潛在住客，寫一篇Instagram推文，附上#標(biāo)簽，向他們分享如何度過夏日周五的時(shí)光。每周發(fā)一篇附有專屬特價(jià)信息和誘人產(chǎn)品的Instagram推文，讓參與者享受其中。夏季結(jié)束之時(shí)，選一位幸運(yùn)兒并贈(zèng)送VIP周末住宿。
5.2 利用人數(shù)優(yōu)勢(shì)
針對(duì)單身人士或團(tuán)體組織團(tuán)隊(duì)活動(dòng)和朋友出游。當(dāng)住客預(yù)訂2個(gè)或以上的房間時(shí)，提供7折優(yōu)惠，另外還應(yīng)包括價(jià)值100美元的餐飲券，獨(dú)特的酒店設(shè)施(如泳池吧5折優(yōu)惠)。如果想讓出游更有價(jià)值，提供一個(gè)由當(dāng)?shù)財(cái)z影師帶領(lǐng)的為時(shí)一個(gè)小時(shí)的攝影活動(dòng)，使得住客可以自拍的同時(shí)享受實(shí)拍。
5.3 推出追逐獨(dú)角獸活動(dòng)
在酒店引入流行時(shí)尚，是一個(gè)讓酒店脫穎而出的好辦法。獨(dú)角獸熱巧克力、獨(dú)角獸煎餅和冰淇淋、彩虹，這些時(shí)下流行的食物已席卷多個(gè)城市。向辦理入住的住客提供“獨(dú)角獸地圖”，突出當(dāng)?shù)嘏e辦獨(dú)角獸活動(dòng)的地點(diǎn)，附送價(jià)值15美元的禮品券，使得住客可以因?yàn)樗麄兊倪x擇而享受活動(dòng)的樂趣。他們肯定會(huì)喜歡。一些舉辦獨(dú)角獸活動(dòng)的大城市包括紐約、芝加哥和洛杉磯。
5.4 使用Snapchat地圖分享功能鼓勵(lì)住客探索
Snapchat是一款“閱后即焚”的照片分享應(yīng)用。這個(gè)應(yīng)用新增的地圖功能可以讓人們看到附近朋友和公共場(chǎng)所的信息。酒店可以在這個(gè)應(yīng)用分享一些有趣的故事和酒店附近有意思的活動(dòng)，以鼓勵(lì)住客探索。
以上就是類似于2017年數(shù)字營(yíng)銷的最佳做法的內(nèi)容，如果想要了解關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推廣方法及手機(jī)建站知識(shí)，可直接點(diǎn)擊查看
