海淘科技告訴您去年天貓雙11購物節最終以912億元的成交額再次創造了新的紀錄，其銷量的瘋長絕不僅僅只是電子商務對傳統零售業的“攻城略地”，更是一場營銷的策略反饋。以微博為主戰場，以晚會為加速劑，利用紅包、達人命中用戶痛點，今年的浩大聲勢超越歷年規模。
在互聯網人口紅利消退，傳統零售業萎靡不振的情況下，天貓雙11能保持這樣的增長，除了營銷策略得當，我想不出其他可能。今年最大的亮點就是微博和電視晚會這兩大主戰場的設置，尤其是微博，全程起到穿針引線的作用。在天貓雙11整個的營銷全過程中，只要你拎起微博這條線，就可以抽絲剝繭，展開一張天貓雙11營銷的策略版圖。
從11月20日起，在全球購物狂歡節開啟前，微博分會場率先上線。為了將紅包發出新意，發出話題性，從10月20日開始，天貓在微博上以“人人都是眼技派”為主題，展開了一場瘋狂的拼眼技、搶紅包的活動。大主題下還分為千里眼、透視眼等五個子主題，借助不同類型的賬號推廣與其相匹配的產品，用戶在信息流或活動站中轉發該賬號微博即可抽取紅包。例如，千里眼是指10個國際類賬號根據國家屬性發布不同的話題;透視眼是指10個明星每個人發放一件神秘包裹等。
這種新穎的方式改變了原先無腦式的一鍵抽紅包，采用轉發紅包拍檔博文抽紅包機制，提升了雙11核心話題博文的傳播和閱讀，背后受益更多是天貓的業務需求。2015是阿里全球化元年，全球化也是2015年雙11的主題。千里眼正是對這一主題的體現。分析2014年和2015年兩年的雙11用戶關注的關鍵詞的對比可以看出，用戶的關注點在發生了更明顯的變化，今年微博上參與抽紅包的人次超過3600萬，共發出500多萬個紅包。說明紅包策略的有效性，也是今年雙十一微博營銷的成功之處。
據了解，紅包相關博文累計閱讀量接近4億，主話題討論量高達4300萬。話題#雙11來了# 在10月22日達到高峰值，上線當日就超過1千萬條討論。雙11期間的話題累計閱讀量超過17億。
今年雙11高潮是全程4小時全球互動直播的電視晚會。不僅贏了收視率，收獲了網民的關注度，還展現了一場消費+娛樂的全新互動形態。邊看天貓雙11直播晚會，邊刷微博吐槽成了今年雙11最大的亮點。
在11月11日當天，微博拿出全量資源PUSH、粉絲頭條助力、篩選精品博文上熱門微博、推薦#雙11狂歡夜#上熱門話題榜;與此同時，明星在微博上發布晚會相關博文，粉絲頭條+混合流推薦擴大影響，借助明星效應產生大量自發性話題，組合拳將狂歡推向高潮。
為了獲得更好的互動效果，微博臺網組提前和衛視勾兌內容，預熱并預埋熱點，官方賬號助力晚會話題內容并設置投票PK.。
當晚，@趙薇、@王凱等明星晚會博文登上熱門微博榜單，雙11晚會、天貓等關鍵詞也登上實時熱搜榜。數據顯示，#雙11狂歡夜#在11月10日當晚達高峰值，累計閱讀量高達8.9億次，討論量947萬次，登上微博熱門話題榜top1。在各個平臺中，微博仍是用戶與節目、明星互動的主陣地。當晚，微博熱門話題榜當晚基本上被晚會相關話題占據，且微博上提到“晚會”這個詞，大多數人想到的是天貓。
今年天貓雙11有很多創舉，買手天團是其中之一。粉絲經濟并非新鮮事，但利用微博平臺，將粉絲經濟與購物節綁定，尚屬首次。此次，由明星、網紅、達人共同組成買手天團，在雙11期間試水精品內容推薦帶動爆品銷售。
11個網紅大咖直接發布長微博推薦單品，天貓匹配商品鏈接，反哺站內專題;100個導購達人直接發布帶商品鏈接的長博文推薦，天貓直接抓取分享鏈接并同步站內，內容聚合至海淘派，微博通過站內導流推廣可以直接促成用戶購買。天貓與微博一內一外相互配合，兩相呼應。
雙11期間，企業官方微博與導購達人推薦的效率比對，達人推薦的帶動作用遠超企業賬號，7成人群表示KOL對購買有影響力。
為了此次天貓雙11，微博的資源可謂青囊而出，也是微博自身營銷能力的一次練兵。從圖片廣告、話題廣告，到信息流廣告、搜索廣告，微博Big day 資源堪稱覆蓋用戶全路徑。含12位明星及12位網紅大咖，15家媒體機構，181名超人氣段子手，10個一線大牌在內， 430萬微博用戶點亮icon為雙11代言，期間，雙11賬號聯盟共發布內容近500篇，總體互動量超過1500萬條。
自身平臺和原生內容之外，微博還與《芭莎男士》、《GQ》、《新京報》、《第一財經》等權威媒體、機構深度合作，產出導購H5、病毒視頻等更豐富的衍生營銷內容。還聯合可口可樂等品牌官微一起跨界互動，增強獲得的話題性和娛樂性，事實證明，這對于增強消費者對品牌的好感度大有裨益。
今年，天貓的眾籌業務第一次作為重點業務亮相雙11。為了配合這一業務的亮相，天貓利益微博平臺發起了一個另類“眾籌”項目，募集的不是錢而是一份敬意和愛心。10月31日，天貓在微博上發起了為“深夜英雄”點贊的彩虹眾籌活動，用戶只需要在相應微博下點贊，即可表達對該眾籌的支持。轉發微博，還有機會獲得1111元天貓雙11紅包。
24小時之內，這條微博引發超過10萬人的互動響應。籌午夜彩虹自然是一個公益活動，但天貓做這個活動并非心血來潮，利用雙11的自帶熱度，在血拼購物節即將開啟的節點上，發起趣味性與人文性兼備 “眾籌一道彩虹”，從情感出發引發微博用戶的熱議和互動，不僅“深夜英雄”致敬，更呼應今年天貓的眾籌業務，也帶入對雙11物流的關注。這一活動的成功的關鍵在于平臺的選擇，利用微博這一社交平臺更容易引發話題擴散，加之明星帶動和紅包的助推，開創了一次情感營銷的新模式。
除了天貓外，今年雙11期間，微博也是各家電商最主要的發聲平臺，只是天貓與微博的合作更加深入和徹底。經調查，今年天貓廣告的到達率高達94%，效果顯著，互聯網到達人群中，被微博Reach到的人群高達52%(僅此于門戶和視頻)，而這其中27%的人最終使用了天貓紅包，過半用戶在手持終端設備收看到過微博上的天貓廣告。天貓在雙11期間全網互動指數排名第一、微博互動指數排名第一。通過各媒體聲量與百度指數(反應消費者對品牌的興趣)的相關性分析，微博是雙11期間最有影響力的媒介。
可見，912億的銷量并非憑空產生，天貓設定微博營銷為核心戰場的是成功的第一步，加之后續的策略跟進，共同締造了打破9個吉尼斯世界紀錄的雙11 戰績。天貓雙11微博營銷案例，你看懂了么？
